Storm Digital

Storm Digital in sea

Na een zenuwslopende analytics implementatie ziet je data er puik uit. Volgens de experts staat alles goed en kun je starten met het sturen op de data. De vraag is nu alleen: hoe doe je dat? Welke rapporten zijn interessant? Welke kan je gebruiken om inzichten te krijgen waar je wat mee kan? Kortom, hoe haal je extra rendement door gebruik te maken van je analytics?

Dit artikel neemt je mee door de data jungle van Google Analytics en laat je zien welke rapporten en segmenten je kunt gebruiken om inzichten te krijgen waar je wat mee kunt. Echte actionable insights. Dit artikel heeft als doel een nadere toelichting te geven op de mogelijkheden die Storm Insights heeft op het gebied van Web Analytics.

Belangrijk om te weten bij het lezen van rapporten

Focus je niet te veel op de totale cijfers. Deze kunnen namelijk vertekend zijn. Als je een knelpunt gevonden hebt, kijk dan een stap dieper. Als voorbeeld nemen we de bounce rate van een landingspagina.

Landingspagina X heeft een bounce rate van 25%. Niet slecht zou je zeggen, totdat je de bounce rate uitsplitst naar media.

Medium Instappunten  Bounces   Bouncerate
Cpc

20

15

75%

Organic

80

10

13%

Totaal

100

25

25%

Je ziet dat betaald verkeer een bounce rate heeft van 75% en dat het 20% van de instappunten is. Je wilt dan zeker je cpc campagnes eens onder de loep nemen.

Waar ga ik me op richten?

Bij het optimaliseren van je website is het belangrijk dat je niet te snel te veel wilt. Het is belangrijk dat je eerst een goed fundament legt. Je moet een redelijke website hebben die bezoekers kan ontvangen en je moet je data verzamelen over je gebruikers. Een standaard Google Analytics code is in het begin al voldoende. Op het moment dat je in ieder geval aan deze twee voorwaarden voldoet, kun je een stap verder gaan en kun je beginnen met het optimaliseren van de website die je gebouwd hebt.

Avinash Kaushik* heeft deze stappen duidelijk uitgewerkt in het model dat je hieronder ziet staan.

Verkeer genereren en verkeer behouden

De eerste stap is zorgen dat er verkeer naar je website komt. Het mooiste is natuurlijk dat dit verkeer organisch binnenkomt, maar de realiteit is dat je vaak afhankelijk bent van betaald verkeer. Dit is de reden dat ik de eerste twee stadia bij elkaar getrokken heb.

Allereerst dien je er voor te zorgen dat je verkeer naar je website krijgt. Hierbij is het direct belangrijk om ook je landingspagina’s in de gaten te houden. Je wilt namelijk je verkeer vasthouden en er voor zorgen dat ze je site gaan bekijken. Betaald verkeer dat direct weggaat, is natuurlijk niet iets wat je wilt.

Belangrijke KPIs in dit stadium zijn: sessies, doorklikratio’s van je advertenties, bouncepercentages en pagina’s per sessie.

Analyse van je landingspagina’s

Het verkeer dat je binnenhaalt komt terecht op je landingspagina’s. Het is belangrijk deze landingspagina’s in de gaten te houden. Welke presteren goed en welke niet?

Dit rapport geeft je inzicht in de belangrijkste landingspagina’s en de bijbehorende bouncepercentages. Gebruik de drill down voor specifiekere inzichten. In het bovenste voorbeeld zag je al dat totalen soms vertekend kunnen zijn.

Wat zeggen deze gegevens?

Je ziet welke landingspagina’s verbeterd moeten worden en wat de onderliggende oorzaak is van de slechte prestatie. Is het verkeersafhankelijk of ligt het aan de pagina in zijn geheel?

Welke actie kun je ondernemen?

Zorg ervoor dat je landingspagina goed aansluit op de verwachting van de bezoeker. Pas bijvoorbeeld je advertentieteksten aan op de bijbehorende landingspagina. Daarnaast kun je globaal vele verschillende CRO-technieke gebruiken. Denk hier bij aan de 6 principles of influence, van cialdini

Campagne-analyse

De twee statistieken die goed bij elkaar passen als het aan komt op campagne-analyse zijn:

Doorklikratio <-> bouncepercentage

Het kan namelijk zo zijn dat een advertentie zorgt voor veel verkeer, maar dat iedereen direct weer weggaat. Dit kan komen omdat de boodschap in de advertentie niet past bij de landingspagina.

Pagina’s per sessie

Het is belangrijk om de bezoekdiepte richting het aantal pagina’s te krijgen dat nodig is om tot een bestelling te komen.

Owned, earned en paid media

Binnen Google Analytics hebben we de mogelijkheid om geavanceerde segmenten te gebruiken. Deze segmenten zijn gebaseerd op ofwel sessies of gebruikers. Het is interessant om te zien hoe owned, earned en paid media zich ten opzichte van elkaar verhouden. Je wilt het liefst dat je owned en earned media belangrijker worden, zodat je minder afhankelijk bent van betaald verkeer.

Door middel van drie geavanceerde segmenten kun je inzichtelijk krijgen hoe owned, earned en paid zich ten opzichte van elkaar verhouden.

Een voorbeeld:

Earned Media:

  • Opnemen – Sessies – medium = organic
  • Opnemen – Sessies – medium = referral

Paid Media:

  • Opnemen – Sessies – medium  = cpc

Owned Media:

  • Opnemen – Sessies – medium = email
  • Opnemen – sessies – medium = (none)

Hierbij is het belangrijk dat je je campagne parameters goed instelt, zodat het verkeer onder de juiste categorie valt. Je wilt bijvoorbeld niet dat betaalde Facebook advertenties onder earned media komen te staan, omdat ze gezien worden als standaard referral.

De macro-conversie

Nu je verkeer op je website hebt en het ook weet te behouden, wordt het tijd om je volledig te gaan focussen op de belangrijkste conversie van je website, je macro-conversie.

In deze fase is de paginawaarde een belangrijke factor. De paginawaarde laat namelijk zien welke pagina’s bijdragen aan succes en welke dat niet doen. Om een  paginawaarde te krijgen, is het daarom enorm belangrijk dat er een doelwaarde ingesteld wordt. Vaak is het mogelijk deze doelwaarde in Google Analytics in te schieten. Mocht dit niet kunnen, probeer dan een statische waarde te kiezen die zo dicht mogelijk bij de waarheid ligt. Heb je helemaal geen waarde, kies dan voor € 1,-. Naast het kunnen bepalen van de paginawaarde, geeft de doelwaarde natuurlijk inzicht in de waarde die je website bijdraagt.

Paginawaarde

De paginawaarde laat zien welke pagina’s de meeste waarde toevoegen aan het verkoopproces. Hierin zit de meeste waarde vaak in te kijken naar de pagina’s die juist de minste waarde toe kennen. Kun je deze pagina’s verbeteren? Saneren? Of laat je ze zo?

Conversieratio uur van de dag

Hoe presteert je website gedurende de dag? Zijn er grote verschillen? Hoelaat kan je het beste bezoekers naar je site leiden? Welke tijdsstippen converteren het beste?

Met behulp van het rapport “Uur van de dag” kun je deze inzichten krijgen.

Je kunt voor “Bestelling plaatsen” kiezen voor je eigen doel en doelconversieratio of kiezen  “Transacties” en “Ecommerce conversieratio”.

In bovenstaand voorbeeld zien we duidelijk dat vanaf 18:00 de conversieratio keldert. Hier zijn waarschijnlijk verschillende oorzaken voor. Deze klant vermeldde duidelijk op de site dat er tot 18:00 verzonden werd. Een aanname hierdoor kan zijn dat doordat er tot 18:00 besteld kan worden er na 18:00 minder snel besteld wordt.

Als we nu gaan kijken naar het totale % nieuwe sessies, dan zien we dat in dit geval 45,91% nieuw is.

Wat zeggen deze gegevens?

Je ziet dat je conversieratio vanaf 18:00 flink daalt. Dit betekent dat je verkopen misloopt. Als je % nieuwe sessies laag is, dan zou het goed kunnen zijn dat deze bezoekers op een andere dag alsnog bestellen. Dat verklaart wellicht de hogere ratio vóór 18:00.

Bij een hoog % nieuwe sessies weet je dat bezoekers niet terug komen. Als een bezoeker die niet converteert na 18:00, ben je kwijt.

Welke actie kun je ondernemen?

Pas je website en advertenties aan vanaf het tijdstip dat jouw conversieratio daalt. Geef je klanten bijvoorbeeld een korting (alleen te zien na dat tijdstip) of licht andere USPs dan “Voor 18:00 bestelt, morgen in huis” uit. Kortom, trek de mensen over de streep met alles wat je hebt, want als je ze nu mist, dan komen ze niet meer terug!

Conversieratio dag van de week

Dit rapport geeft vergelijkbare inzichten als het bovenstaande rapport, alleen dan op basis van een grotere tijdspanne.

In dit rapport begint de grafiek bij 0 en dat staat voor zondag.

Wat zeggen de gegevens?

Uit dit overzicht kunnen we halen of er bepaalde dagen zijn die goed of  slecht presteren. Is het weekend duidelijk anders dan door de week? Wat zijn de beste dagen? In deze case waren zaterdag en zondag erg slecht. Maandag was daarentegen heel goed.

Het % nieuwe sessies van deze site ligt relatief laag, dat betekent dat er veel terugkerend verkeer is. Je zou kunnen concluderen dat mensen in het weekend zoeken naar producten, maar dat ze pas maandag bestellen, omdat er dinsdag een afleverdag is. Hierin geldt dus hetzelfde. Is je % nieuwe sessies hoog, dan loop je de klanten mis die niet converteren.

Welke actie kun je ondernemen?

Zorg ervoor dat je site aangepast is aan het moment. De dag of het tijdstip of wellicht een combinatie. Zorg ervoor dat je op het moment dat er slecht gepresteerd wordt, een aangepaste propositie hebt. In het weekend is het niet verstandig te gaan pronken met “Nu besteld, morgen thuis”. Zorg ervoor dat je de klanten pakt, want anders geldt net als bij het vorige rapport, dan ben je ze kwijt!

Leg het fundament voor jouw website

Met behulp van bovenstaande rapporten kun je het fundament leggen voor jouw website. Zorg ervoor dat er verkeer naar je site komt en dat je het verkeer goed opvangt. Vooral als je veel geld stopt in het krijgen van bezoekers, wil je natuurlijk dat ze blijven. Zodra je je bezoekers op je site hebt, kun je ze gaan verleiden en er voor zorgen dat ze over gaan tot conversie.

*bron www.kaushik.net/avinash

Gerelateerde blogs

in sea | seo

Marketplaces & Search: Amazon en de gevolgen voor je search strategie

Storm Digital

Storm Digital

Eerder schreven we al een artikel over Amazon: doen of niet doen? In deze meerdelige serie van DDMA schrijft onze collega Sieger van Zuiden mee aan de gevolgen van marketplaces op je search strategie. In deze editie: Amazon!  De komst van Amazon heeft het online marketplaces-landschap in Nederland op scherp gezet. De veranderingen die Amazon […]

Lees verder
in sea

De SEA marketeer van de toekomst – creatives

Storm Digital

Storm Digital

Het SEA landschap is de afgelopen jaren flink veranderd. Waar een SEA marketeer een aantal jaar geleden nog bijna alles handmatig deed: CPC’s aanpassen of ad teksten a/b testen, zie je dat partijen als Google steeds meer inzetten op automatisering. Zo zijn ondertussen Smart bidding, Smart shopping en RSA’s geïntroduceerd en hier blijft het niet […]

Lees verder
in sea

Amazon: doen of niet doen?

Storm Digital

Storm Digital

Amazon is sinds kort ook in Nederland actief. Hoewel het al een tijdje mogelijk was om via een vertaalde versie van de Duitse website producten te bestellen, is dit nu ook op het .NL domein mogelijk. Uiteraard biedt dit voor Nederlandse e-commerce partijen een grote kans. Maar voordat hier massaal bovenop wordt gedoken, is het […]

Lees verder