In het kort

Via een innoverende en creatieve inzet van onder meer Programmatic Marketing wist Zilveren Kruis een brug te slaan tussen een grote merkcampagne in oktober/november en de Zilveren Kruis ZieZo acquisitie campagne. Bovendien, wist Zilveren Kruis, afgezet tegen 35+ jarigen, een sterke performance op merk positie te realiseren binnen de doelgroep: 20-34 jarigen: millennials en gen-Z. Een doelgroep die in het verleden moeilijk te bereiken bleek via programmatic marketing.

De resultaten

  • +25% spontane naamsbekendheid t.o.v. 25+
  • +100% geholpen naamsbekendheid t.o.v. 35+
  • +56% positieve houding t.o.v. 35+
  • +50% voorkeur t.o.v. 35+

Aan het eind van ieder jaar mag iedere Nederlander boven de 18 jaar overstappen op een andere zorgverzekering. Voor Zilveren Kruis is december dan ook hét acquisitie moment. Door de enorme advertentie-clutter gevormd door zowel reclame voor de feestdagen als voor een zorgverzekering is het een uitdaging om op te vallen in deze periode.

De directe impact van push kanalen op het afsluiten van een zorgverzekering is beperkt, zo bleek uit een attributie analyse die Storm Digital eerder voor Zilveren Kruis heeft uitgevoerd. Anderzijds, bleek met name video wel een grote impact te hebben op verschillende merk parameters. In oktober 2020 werd een aangescherpte merkpositionering gelanceerd, door middel van programmatic marketing wilde Zilveren Kruis de koppeling tussen deze boodschap en de Zilveren Kruis ZieZo acquisitie boodschap maken. 

Video killed the banner

Demografische targeting mogelijkheden binnen programmatic marketing zijn over het algemeen beperkt, waardoor adverteerders creatief moeten zijn op het gebied van kanalen, boodschap, context en targeting. Banners bleken in het verleden minder effectief te zijn in het bereiken van millennials en Gen Z. Om die reden is gekozen om een aantal alternatieve opkomende programmatic kanalen in te zetten, die beter aansluiten op de doelgroep. Video killed the banner: OLV en YouTube speelden een belangrijke rol in de campagne. Uit onderzoek van Google en GFK blijkt YouTube bijvoorbeeld het grootste bereik onder 18-34 jarigen te hebben, ten opzichte van TV-zenders. Daarnaast vormden Programmatic Audio, mobile advertising, in-game advertising en schermen in studentenhuizen de totale programmatic inzet, waarbij Gaming een belangrijke rol speelde qua Context.

Campagne doelen

De belangrijkste overall campagne metrics waren dus op merk gericht. Hierbij waren de belangrijkst doelen een aantal posities op merk drivers (TOMA, Houding, overweging en voorkeur) onder de Nederlandse 18+ bevolking, en ten opzichte van de grootste concurrenten*. Deze doelstellingen werden allen behaald, maar de posities zullen niet benoemd worden binnen deze case. In plaats hiervan is de uplift die binnen de groep 20 – 34 jarigen t.o.v. de controlegroep (35 of ouder) meegenomen. 

De verschillende merkdoelstellingen zijn door  onderzoeksbureau DVJ Insights aan de hand van pre- en post-metingen op meerdere KPI’s gedurende de campagne gemonitord en beoordeeld. De merkdoelstellingen zijn vastgesteld op basis van exposure aan de campagne.

De strategie

OLV en YouTube speelden de grootste rol, voor beiden is gebruik gemaakt van 2 verschillende video-sequencing tactieken: 

  • The direct shot; dit is een sequence van meerdere bumpers 
  • Tease, Amplify, Echo, waarbij eerst 2 korte video’s getoond worden, vervolgens een langere en daarna weer 2 kortere. 

Qua targeting speelde Gaming een prominente rol, waarbij gebruik gemaakt werd van de YouTube Select: Gaming inventory. Voor OLV is een aantal deals rondom mobile gaming gesloten met verschillende publishers.

Via Bidstack zijn in-game banners ingezet binnen Football Manager ‘21, waarmee de reclameborden in bij 1 miljoen virtuele voetbalwedstrijden waren bekleed met een Zilveren Kruis boodschap. Tevens was in 650 studentenhuizen in Nederland een boodschap te zien gedurende de maand december. Deze schermen zijn ingekocht via Turff: dit zijn tablets die als turfsysteem in studentenhuizen door Nederland Hangen: DIOH dus eigenlijk. 

Ten slotte, is Programmatic Audio ingezet waarbij uitgeleverd is binnen o.a. Spotify, Soundcloud waarbij qua context op podcasts is ingezet,  waar de doelgroep van deze campagne goed vertegenwoordigd is.  

De in-game banner via Bidstack:

De DIOH banner via Turff:

Resultaten

Naast het behalen van de overall doelstellingen op TOMA, overweging en voorkeur behaalde Zilveren Kruis de gewenste positie op zowel spontane als geholpen reclamebekendheid onder 18+ Nederlanders en ten opzichte van de grootste concurrenten. Naast de lift t.o.v. de controlegroep (35+) werd binnen de de groep 20-34 jarigen op alle merk drivers een uplift tussen 25% en 56% ten opzichte van de pre meting behaald. Zilveren Kruis wist dus niet enkel de deze primaire jongere doelgroep goed te bereiken, er werd ook een significante lift in TOMA, houding, overweging, voorkeur en zowel spontane- als geholpen naamsbekendheid behaald.

Dit is een indicatie dat creatie en targeting aansloten op de beoogde doelgroep. De programmatic uitingen waren goed voor 45% van de impressies die binnen de campagne gewonnen werden, de share of campaign spend lag op 22%, waarmee de programmatic inzet een grote bijdrage in het behalen van de overall campagneresultaten had.

Naast de merkdoelstellingen werden de programmatic Targets op Reach (+72%), views (+116%), uitkijkratio (+50,72%) en CPM (-45%) bovendien ruimschoots overtroffen. Ten slotte lag ad recall voor de digitale schermen op van 58%.

Conclusie

Met een creatieve en unieke mix van programmatic kanalen en targeting, waarbij Video, YouTube, Ingame advertising, mobile advertising, programmatic Audio, Digitale schermen en bannering een belangrijke rol speelden, weet Zilveren Kruis Millennials en Generatie Z kostenefficiënt te bereiken, in een zeer competitieve campagneperiode. Bovendien werden de houding t.o.v. verschillende merk KPI’s positief beïnvloedt.

Programmatic Marketing is inmiddels veel meer dan banners inzetten. Zilveren Kruis en Storm Digital toonden aan dat, met een innovatieve mix van kanalen, targeting en context Programmatic een zeer efficiënt branding kanaal kan zijn, ook voor Millenials en Gen-Z. De inzichten worden bovendien gebruikt als basis om continu nieuwe kanalen en platformen te blijven testen, en basis hiervan worden ze toegevoegd aan de mediamix van Zilveren Kruis.

Ook benieuwd naar onze Digital Strategy mogelijkheden?

Vorige case Volgende case