User Scoring als basis voor personalisatie voor SEAT

De resultaten

  • Genomineerd voor de Dutch CRO Awards 2018

  • 91% meer proefritafspraken

  • 33% meer brochure downloads

  • 5% groei in auto configuraties

De uitdaging

In een wereld waar we overspoelt worden door content, is het soms lastig om de aandacht van de consument zo goed mogelijk te vangen. Gebruikersgemak en daarmee ook gepersonaliseerde gebruikersbelevingen spelen een steeds grote rol in de manier waarop een merk met een consument interacteert. Zo ook voor onze klant SEAT.

In de oude situatie kregen bezoekers van SEAT, ongeacht in welke fase van de customer journey zij zich bevonden, dezelfde pagina en dezelfde content te zien. Hier moesten we iets mee. De hoofdvraag die hieruit voortkwam: “Hoe kunnen we de ervaring van een gebruiker personaliseren binnen het digitale landschap van SEAT?”

De hoofdvraag: “Hoe kunnen we de ervaring van een gebruiker personaliseren binnen het digitale landschap van SEAT?”

Wat is User Scoring?

User Scoring is een tool die Storm Digital zelf gebouwd heeft. We herkennen de bezoeker middels een koppeling tussen het SEAT platform en het Data Management Platform (Relay42). We kwantificeren het gedrag van de bezoekers door op de digitale platformen van SEAT een score toe te kennen op basis van hun paginaweergaven en acties. Vervolgens kunnen we met deze score bepalen hoeveel iemand heeft ge-engaged met het platform en kunnen we bepalen waar men zich bevindt binnen de customer journey. We personaliseren de ervaring voor de gebruiker op basis van de opgebouwde score en interesses.

Aanpak en insights

Door middel van experimenten op basis van het User Scoring framework is getest hoe content nog relevanter uitgeserveerd kan worden op de website en binnen de verschillende advertentiekanalen van SEAT.

Door verschillende databronnen aan elkaar te koppelen is middels User Scoring inzichtelijk gemaakt welke acties en welk gedrag de basis vormen voor de gepersonaliseerde gebruikerservaringen op de eindgebruiker. De content die zowel on- als off-site getoond zal worden komt voort op basis van de score die wordt toegekend aan de hand van diverse gebruikerskenmerken en interacties. Die op haar beurt weer gelinkt worden aan een positie binnen de customer journey van de eindgebruiker.

Op website niveau resulteerde de implementatie van het User Scoring framework tot verschillende varianten van de modelpagina van de SEAT Arona. Een variant voor de TELL fase, met focus op overtuigende content en conversie punten als het aanvragen van een brochure en doen van een auto configuratie. En een variant voor de SELL fase, met focus op activerende content als het aanvragen van een proefrit en het vinden van een SEAT dealer bij jou in de buurt. Deze varianten zijn getest middels een experiment in Visual Website Optimizer waar per fase de variant werd afgezet tegen het origineel. 

Een fantastisch resultaat

Na de testperiode werd duidelijk dat het tonen van content, passend bij de fase van de customer journey waarin de gebruiker zich bevindt, een significant positief resultaat met zich meebracht ten aanzien van de conversie doelen. In de TELL fase zagen we een significante uplift van 5,3% in auto configuraties en een uplift van 33,6% in brochure aanvragen. In de SELL fase zagen we een stijging van 91,6% in proefrit aanvragen en stijging van 8,3% in dealer afspraken. Dit was voor SEAT en ons de bevestiging dat personalisatie op basis van de fase binnen de customer journey middels het User Scoring framework werkt!

De mooiste learning uit de experimenten: less is more. We hebben minder content getoond aan de gebruikers in de experiment varianten van de verschillende fases. We toonden namelijk enkel content passend bij de fase waarin men zich bevond. Met succes.

Benieuwd hoe het User Scoring model voor jou kan helpen op het gebied van personalisatie op website niveau, maar ook binnen advertentie kanalen? Stuur ons een bericht en we helpen je graag verder!

Door het gebruik van User Scoring zijn we in staat om op het juiste moment de juiste relevante boodschap te tonen aan de gebruiker. User Scoring als basis voor personalisatie werkt!

Wouter SportelSr. CRO consultant bij Storm Digital

Conclusie: een enorm succes!!! Meerdere doelen zijn significant en “user scoring” leidt tot meer conversies (NAW). Maar ook op soft doelen zoals brochure downloads en dealer searches.

Michael DekkerSr. Online Marketeer bij SEAT