First Price Auctions… wat betekent het voor jou?

Storm Digital

Storm Digital in display advertising

De afgelopen periode is er nogal wat berichtgeving voorbij gekomen over First Price Auctions van Google. Maar wat betekent dit nou eigenlijk voor jou? Stormvogel Dennis vertelt je er alles over en, nog belangrijker, zal je vertellen hoe je er mee moet omgaan.

Wat gaat er gebeuren?

Vanaf 10 september is Ad Exchange volledig overgaan naar een first-price auction model. De overgang naar dit nieuwe veilingmodel zal in de komende weken worden uitgerold. Het belangrijkste verschil is dat de bieding uit de veiling nu ook het daadwerkelijke bedrag is wat betaald dient te worden. Dit in tegenstelling tot een second-price auction model. In dit model betaal je maximaal 1 cent meer dan de benodigde bieding om de veiling te winnen. 

Veiling Bieding Winnende bieding  Winnaar
First-price auction € 10,- € 4,- € 10,-
Second-price auction € 10,- € 4,- € 4,01

In bovenstaand scenario voor een second-price auction win je dus de veiling met een bid van € 10,- maar uiteindelijk is de winnende bieding €4,01. In een first-price auction model zal de bieding van € 10,- de veiling winnen maar dit dien je uiteindelijk ook te betalen. 

Adoptie van first-price auctions

Google is met Ad Exchange niet de eerste die overgaat tot de adoptie van het first-price auction model maar wel één van de bepalende spelers. De eerste berichten over tests met dit nieuwe veilingmodel kwamen in de tweede helft van 2017 al naar voren en werd met name mogelijk gemaakt door de opkomst van header bidding. Deze techniek stelt publishers in staat om tegelijkertijd meerdere platformen aan te roepen om een bieding te doen. Alle partijen komen op een gelijk moment in de veiling en de publisher verstuurt de advertentie naar de hoogste bieder. Onder andere AppNexus, Index Exchange en Rubicon Project testen als gevolg van deze ontwikkelingen in meer of mindere mate dit veilingmodel.

Gaat Ad Exchange ineens over naar dit nieuwe model?

De overstap van Google met Ad Exchange naar een first-price auction model was al langere tijd duidelijk. Eind Q1 van 2019 kwamen de eerste berichten van deze overstap naar buiten. In de daaropvolgende periode kwam er steeds meer informatie naar buiten:

6 mei Iedereen krijgt toegang tot de nieuwe functies en regels voor first-price auction.
10 juni Vanaf deze datum wordt 1 procent van het Ad Exchange verkeer overgezet naar het first-price auction model. Al het andere Ad Exchange verkeer blijft via het second-price model gaan. Deze 1 procent zal door de veiling gaan met de functies en regels die zijn opgesteld op basis van bovenstaande.
26 juni Het percentage verkeer voor de first-price auction veiling gaat van 1 procent naar 5 procent.  Ook hier zijn de nieuwe functies en regels van toepassing. 
Eind juli Dit percentage wordt weer verder naar boven bijgesteld, van 5 naar 10 procent. Eveneens op basis van de nieuwe regels en functies. 
14 augustus De regels voor Open Auction (geblokkeerde kopers, adverteerders) gaan over naar de nieuwe Protections functie. De regels voor pricing gaan eveneens over naar de nieuwe Unified pricing rules en url’s.  
10 september Dit is het moment om geleidelijk alle Ad Exchange inventory over te laten gaan naar het first-price auction model. Alle nieuwe regels zijn op dat moment van toepassing. Een kleine percentage (3 procent of minder) van het verkeer verloopt nog wel via het second-price model om zo een eventueel verschil in performance te kunnen monitoren. 

Omgaan met dit nieuwe veilingmodel

Zoals eerder aangegeven zal met dit nieuwe veilingmodel daadwerkelijk het ingestelde bid in rekening worden gebracht. Om te voorkomen dat de CPM ineens fors oploopt, is het aan te raden om alle huidige campagnes te checken op het ingestelde bid. Wanneer dit bid hoger ingesteld staat dan noodzakelijk zijn er een aantal opties om dit aan te passen en om zo een stijging te voorkomen:

  1. Bij een biedstrategie op basis van CPM is het aan te raden om dit bid in te stellen op een acceptabel niveau. Wat ben je bereid om te betalen voor 1.000 vertoningen? Voor campagnes die draaien op een deal-id is het aan te raden om de bieding vlak boven de floorprice in te stellen. Aansluitend is het van belang om de biedingen nauwlettend te monitoren. 
  2. Campagnes die draaien op een CPC bid zullen minder impact ervaren, het algoritme optimaliseert de biedingen. Bij een stijging is het aan te raden om het ingestelde bid te verlagen. Een andere optie is het instellen van een maximale CPM. In dat geval zal in de bieding rekening worden gehouden met deze beperking op basis van CPM.
  3. Overstappen naar een andere strategie. Het is eveneens mogelijk om over te stappen naar geautomatiseerde strategieën. Bij een dergelijke strategie zal het algoritme zelf optimaliseren richting een optimaal bid. Tot dit optimale bid is gevonden zal de performance schommelen en uiteindelijk stabiliseren. Bijvoorbeeld een sturing op conversies. 

Bovenstaande geeft een aantal mogelijkheden voor het omgaan met dit nieuwe veilingmodel en voorkomt dat de CPM buitenproportioneel stijgt. Het is echter aan te raden om te testen met de verschillende mogelijkheden die er zijn om zo een strategie te kiezen die het beste aansluit. Daarnaast is het van belang om campagnes de komende periode vaker te checken. Daarnaast is het aan te raden om te werken met alerts of automatische rapportages. Zo kan de performance en de ontwikkeling hierin nauwlettend in de gaten worden gehouden.  

Wil je meer weten over wat wij voor jou kunnen betekenen? Neem dan contact met ons op!

Gerelateerde blogs

in display advertising

New York – Programmatic Summit – Google

Storm Digital

Storm Digital

Op 18 en 19 april waren we in New York voor het Google Programmatic Summit. De vraag die daar centraal stond: “Wat gebeurt er allemaal in het programmatic landschap?” In dit verslag heeft onze programmatic goeroe Hedwich de Groot de belangrijkste learnings op een rij gezet. Van prime time consumptie naar always on consumptie De […]

Lees verder
in display advertising

Google Chrome pauzeert Flash banners vanaf 1 september

Storm Digital

Storm Digital

Adobe Flash was de afgelopen jaren de standaard voor het ontwikkelen van online banners. Sinds de komst van de iOS apparaten zoals de iPad en de iPhone, welke geen Flash ondersteunen, is Flash aan het uitfaseren. Nadat de Safari browser (26% marktaandeel eerste helft 2015 ) in 2013 Flash al automatisch pauzeerde gaat Google Chrome […]

Lees verder