Making search smarter and faster

Storm Digital

Storm Digital in sea | seo

Door Martijn de Kruijk en Marcel Lubberts

Op donderdag 11 februari vond alweer de derde editie van Friends of Search plaats. De Kromhouthal in Amsterdam was ditmaal het decor van het congres waar alle ins & outs op SEO en SEA gebied aan bod komen. Wij waren namens Storm Digital aanwezig. Het werd een dag vol inspiratie waar nationale, maar ook veel internationale sprekers ons meenamen in de nieuwste ontwikkelingen binnen de wereld van Search Marketing. De meest interessante highlights en quickwins die we mee hebben genomen vanuit Amsterdam naar Groningen? Die delen we graag met je.

Frameworks

De dag begon met een enthousiaste presentatie van Wil Reynolds – Inspiration to perspiration. Zijn verhaal gaf de basis voor hoe wij de dag zouden moeten beleven. Hoe bepaal je welke inspiratie je mee neemt op zo’n dag? Welke inspiratie is écht zinvol? Niet alleen tijdens een congres, maar ook tijdens de dagelijkse werkzaamheden. Zijn antwoord; frameworks. Aan de hand van frameworks krijg je inzicht in wat echt belangrijk is en in wat de focus moet krijgen. Zo kun je binnen de frameworks scores geven aan verschillende onderdelen om te bepalen waar je écht mee aan de slag wil, of dat nou binnen je eigen organisatie of voor een klant is.

Bing ADS & Adidas

“In 2018 draaien volgens Bing Ads 1 miljard computers op Windows 10”, aldus Adrian Cutler – Strategic Search bij Bing/Microsoft. De groei van het aantal Windows besturingssystemen wordt aangejaagd doordat gebruikers nu gratis kunnen upgraden van een gedateerd besturingssysteem naar de laatste versie, Windows 10. Wetende dat Microsoft haar eigen online zoekmachine steeds op een betere manier integreert in haar besturingssystemen heeft dit tot gevolg dat het marktaandeel in de loop der jaren flink zal toenemen. Hoewel Bing ADS nog relatief klein is genereert de zoekmachine in Nederland 136 miljoen zoekopdrachten per maand. In Duitsland zijn dat maandelijks 301 miljoen zoekopdrachten. In het achterhoofd houdend dat Bing ADS zal groeien en Google nog altijd de grootste, maar eveneens een relatief duur advertentieplatform aan het worden is, biedt Bing ADS kansen voor adverteerders. Dat brengt een innovatief sportmerk als Adidas en Bing ADS samen.

Bingads Addidas

Het grote voordeel van Bing ADS ten opzichte van Google zijn simpelweg de CPC’s die lager liggen. In het voorbeeld van Adidas lag de CPC in een specifieke periode (maand) en productcategorie 50% lager ten opzichte van de CPC in Google. Om die reden is meer verkeer genereren tegen relatief lage kosten middels Bing ADS voor Adidas de motivator om aankomende jaren meer in te zetten op Bing ADS. Met in de pipeline het feit dat Bing ook een shopping variant zal gaan lanceren betekent dat Bing ADS gestaag aan de weg timmert.

SEO met 10 miljoen producten

De eerste presentatie die volledig over SEO ging kwam van Tom Smits, SEO manager bij Bol.com. Het kan geen verrassing zijn dat goede SEO, voor een organisatie waar 50% van de online shoppers wel eens een aankoop heeft gedaan, complex is. Met meer dan 10 miljoen producten is vooral de interne focus op SEO van groot belang. Ieder onderdeel van de organisatie moet doordrongen zijn van het belang van de vindbaarheid. Zo worden er met grote regelmaat voor de medewerkers SEO trainingen gegeven en zijn de 90 productspecialisten van groot belang voor het succes in vindbaarheid. Vooral de juiste content wordt steeds belangrijker en deze content is voor Bol.com onderverdeeld in Inspiratie – Informatie – Categorieën – Producten. Daarnaast is het met 10 miljoen producten noodzakelijk om schaalbare oplossingen te vinden.

Net als bij de presentatie van Bol.com stond ook in de presentatie die daarop volgde, Content planning door Lauren Pope, het belang van goede content centraal. Volgens Lauren kun je met content niet alleen een bericht zenden, maar ook een relatie opbouwen, wat nog vele malen effectiever is. De content is onder te verdelen in drie niveaus ‘campaign’ (wekelijkse /maandelijkse content), ‘Allways’ (dagelijkse content) en ‘Evergreen’ (blijvende content) welke een geheel moeten vormen. Om het geheel van content te bewaken is er duidelijke interne afstemming nodig welke niet als groep of als team gecreëerd wordt, maar juist als geheel.

SEA bij Vergelijk.nl

Joris Verwater gaf tijdens Friends of Search een klein kijkje in de keuken van Vergelijk.nl, onderdeel van de Compare Group. Het SEA team waar hij leiding aan geeft, bestaat uit drie man en heeft een portfolio van 393 accounts te managen die gezamenlijk goed zijn voor ruim 77 miljoen woorden. Imponerende aantallen die logischerwijs middels geautomatiseerde tools worden gemanaged.

Met de lancering van de nieuwe website van Vergelijk.nl zag het begin van 2015 er positief uit. Toch bleek al gauw dat op het moment van lancering de KW-scores terugvielen, waardoor de CPC’s forse stijgingen lieten zien.
Uiteraard werd er geoptimaliseerd op de welbekende variabelen, toch zou volgens Joris het verwijderen van inactieve en gepauzeerde zoekwoorden binnen ad groups het meest effect hebben gehad op het verbeteren van de KW-scores. Daarentegen houdt Google zich afzijdig en onderbouwt daarmee deze reden niet.

Automatiseren van Search

Amelie Nivart & Stijn de Roover praatten ons bij over de automatiseringsmogelijkheden binnen SEA. De mogelijkheden worden door feeds en automated bidding steeds groter. Bij het gebruik van een feed is vooral de kwaliteit van de feed van groot belang. Door te investeren in een goede feed kunnen er, aan de hand van de informatie in de feed, automatisch gegenereerde advertenties ingezet worden wat meerdere voordelen met zich mee brengt:

– Omzetverhoging; opbrengsten kunnen gemaximaliseerd worden.
– Tijdsbesparing; door automatisch gegenereerde advertenties heb je aanzienlijk minder tijd nodig om campagnes op te zetten.
– Kostenbesparing; advertentiebudget kan relevant worden ingezet en producten die te weinig marge hebben of niet op voorraad zijn kun je eenvoudig uitsluiten.
– Voorlopen; op concurrenten pak je een voordeel en loop je voorop in de markt.

Met automated bidding wordt gebruik gemaakt van tools, zoals DoubleClick van Google, waarin de tool campagnes automatisch kan optimaliseren om het beste resultaat te behalen. Op basis van data, welke zelfs platform- en account-overkoepelend meegenomen kunnen worden, zoekt het systeem naar de beste strategieën en biedingen. De verwachting voor 2016 is dat hierin ook externe factoren, zoals weersinvloeden, meegenomen kunnen worden. Is de mens straks niet meer nodig? Nee, dat zeker niet. Menselijke handelingen zullen zeker nodig blijven en zijn juist van groot belang om de tools op de juiste manieren te besturen en in te stellen.

Overigens is niet iedereen onder de indruk van het automatiseren van je campagnes. Zo kwam Jim Banks van Cheap Flights later op de middag met een betoog juist vóór handen in plaats van machines. Volgens Jim blijft het menselijke handelen belangrijk om in te kunnen springen op veranderingen in de markt en seizoensinvloeden, zeker in de travel branche.

Unicorn

Eén van de meest opmerkelijke presentaties kwam van Larry Kim, een grote bekende in de Search wereld. Larry liet aan de hand van een boeiende presentatie zien, met bijna meer slides dan er seconden waren, dat we moeten nadenken over de toekomst van PPC marketing. Er moet iets veranderen. Klikken worden namelijk steeds duurder, door de komst van mobiel wordt de advertentieruimte kleiner en mensen besteden slechts 5% van hun online tijd aan zoeken. De oplossing? Je ‘Unicorn’ vinden. Vooral social advertising biedt veel mogelijkheden om met een relatief lage investering veel output te genereren. Kwaliteitsscores zijn hoger bij social posts met veel engagement, waardoor je aanzienlijk voordeliger kunt adverteren. Volgens Larry zijn je social media posts met de meeste engagement dan ook je ‘unicorns’ waar je enkel op zou moeten inzetten. Door daar vervolgens de juiste targeting aan te hangen heb je de sleutel tot succes, wat hij liet zien aan de hand van zijn eigen successen.

Updates van Google

Karen Carbonez nam ons namens Google mee met drie updates waaruit blijkt dat Google innoveert en de mogelijkheden steeds uitgebreider worden.

– DSA; het automatisch genereren van SEA advertenties op basis van relevante termen op bepaalde pagina’s kent veel voordelen en kennen we al geruime tijd. Het algoritme dat wordt gebruikt is steeds slimmer geworden, waardoor advertenties enkel getoond worden als dat daadwerkelijk past bij de zoekvraag.
– Remarketing-mogelijkheden; Door de onlangs geïntroduceerde mogelijkheden van customer match kunnen lijsten aangemaakt worden niet op basis van cookies, maar op basis van e-mailadressen. Eigen interne data dus. Niet alleen binnen SEA, maar ook binnen Gmail en YouTube zijn deze lijsten te gebruiken om op te adverteren.
– Store visits (bèta); 96% van de retail aankopen wordt nog steeds offline gedaan. Het zoek- en beslissingsproces vindt echter wel steeds vaker online plaats. Om de volle waarde van de online investering te kunnen berekenen heeft Google een béta gelanceerd waarbij op basis van locatiehistorie en Wifi in de winkel offline conversies gemeten kunnen worden. Het brengt online weer een stapje dichter bij offline. Voorlopig zitten hier nog wel veel restricties aan qua minimum aantal fysieke winkels en het aantal clicks die je moet hebben, waardoor het enkel voor de grote corporates interessant lijkt.

Google Summ

The Day AdWords Changed forever

De volgens ons gaafste en meest toepasbare case van Friends of Search werd door Wolfgang Digital gegeven. Brendan Almack en Ciaran Murphy lieten gedurende deze sessie in vogelvlucht zien met welke moeilijkheden bureaus en consultant tegenwoordig op gebied van Search te maken hebben en hoe zij deze issues aanvliegen.

De belangrijkste boodschap was het effectief gebruik maken van de mogelijkheid om remarketinglijsten in Google Analytics (GA) op te bouwen. Uiteraard kennen we de remarketinglijsten vanuit Google Adwords die worden opgebouwd op basis van custom parameters, URL’s of data vanuit het Merchant Center (dynamische remarketing). Vanaf 25 juni 2015 is het mogelijk om remarketinglijsten op te bouwen vanuit GA. Hierdoor zijn enerzijds nieuwe functies toegankelijk geworden, anderzijds is het mede door deze functies eenvoudiger geworden om kwalitatief hoogwaardige doelgroepen op te bouwen. Brendan gaf aan dat binnen Wolfgang Digital onder andere gebruik wordt gemaakt van remarketinglijsten die zijn opgebouwd op basis van Facebook doelgroepen. Verder worden er lijsten gebruikt waarbij terugkerende bezoekers en nieuwe bezoekers apart worden getarget. Door gebruik te maken van de doelgroepen in GA hebben adverteerders de mogelijkheid om een betere inschatting te kunnen maken van de waarde en de primaire intentie van bezoekers. Hierdoor kunnen conversiepercentages en ROI positief worden beïnvloed.

Tot slot, werd de mogelijkheid gedeeld om middels mailadressen (klanten / prospects) doelgroepen op te bouwen. Deze functionaliteit genaamd ‘Customer Match’ biedt adverteerders binnen Adwords de mogelijkheid om specifieke boodschappen of remarketingstrategieën op deze specifieke groep uit te voeren.

Content in Search

Marcus Tover van Search Metrics sloot de dag met een laatste presentatie af. Hij begon met de terechte stelling dat mensen geen ‘linkjes’ willen, maar ‘beleving’ en ‘relevante content’. Juist dit is belangrijk in Search. Hij gaf vervolgens antwoord op de vraag welke factoren content succesvol maken in Search. Dat deed hij op basis van data en onderzoek van de Nederlandse Search markt, met een aantal opmerkelijke inzichten;

– De top 10 posities gebruiken over het algemeen meer woorden op de pagina dan posities 11-30.
– De top 10 posities gebruiken over het algemeen meer interactieve elementen op de pagina dan posities 11-30.
– De top 10 posities gebruiken over het algemeen meer lijstjes/ opsommingen op de pagina dan posities 11-30.
– De top 10 posities gebruiken over het algemeen kortere titels dan posities 11-30.
– De beste posities gebruiken over het algemeen kortere URL’s.
– De beste posities gebruiken over het algemeen meer afbeeldingen boven de vouw.
– De beste posities gebruiken over het algemeen minder Adlinks.
– De beste posities gebruiken over het algemeen vaker video op de pagina.
– Opvallend is tot slot dat het opnemen van de zoekwoorden in titels en beschrijvingen weinig invloed lijkt te hebben op de posities.

Al met al was het een dag met veel inspiratie, nieuwe inzichten en goede sprekers. We kijken nu al uit naar de vierde editie welke in 2017 plaats zal vinden!

Gerelateerde blogs

in sea | seo

Marketplaces & Search: Amazon en de gevolgen voor je search strategie

Storm Digital

Storm Digital

Eerder schreven we al een artikel over Amazon: doen of niet doen? In deze meerdelige serie van DDMA schrijft onze collega Sieger van Zuiden mee aan de gevolgen van marketplaces op je search strategie. In deze editie: Amazon!  De komst van Amazon heeft het online marketplaces-landschap in Nederland op scherp gezet. De veranderingen die Amazon […]

Lees verder
in seo

Driving into the future of SEO: Automotive

Storm Digital

Storm Digital

Eerder dit jaar is er een whitepaper uitgebracht genaamd: ‘’De Semantische Revolutie – SEO in 2020’’. De volledige whitepaper is hier te vinden. In dit artikel gaan we in op de specifieke veranderingen binnen de automotive branche. Dit geldt voor alle automerken, autodealers/garages, occasion portalen en leasemaatschappijen. De automotive branche wordt gekenmerkt door een enorme […]

Lees verder
in seo

Google Shopping Organic: the battle of the giants continues

Storm Digital

Storm Digital

Wist je al dat Google momenteel bezig is om terug te vechten op E-commerce vlak? Het is een battle of the giants waar we momenteel middenin zitten en Google is bezig om s werelds grootste product ecosysteem te bouwen. Het wordt 1 groot eiland waar je journey begint maar ook eindigt. Je hoeft Google nooit […]

Lees verder