Marketplaces & Search: Amazon en de gevolgen voor je search strategie

Storm Digital

Storm Digital in sea | seo

Eerder schreven we al een artikel over Amazon: doen of niet doen? In deze meerdelige serie van DDMA schrijft onze collega Sieger van Zuiden mee aan de gevolgen van marketplaces op je search strategie. In deze editie: Amazon! 

De komst van Amazon heeft het online marketplaces-landschap in Nederland op scherp gezet. De veranderingen die Amazon teweegbrengt en de opvolgende reacties van andere grote spelers als Google en Facebook maken in het bijzonder search tot een enorm dynamisch veld. Deze grote jongens spelen allemaal om de producten van retails en om de aandacht van de consument. Dat creëert aan de ene kant mooie kansen voor search-specialisten, maar tegelijkertijd vinden veranderingen zo snel plaats dat ze moeilijk zijn bij te benen voor retailers. 

Marketplaces als startpunt van de online shopper
Marketplaces zijn er altijd al geweest in Nederland. Denk aan bekende namen als Zalando, Bol.com, Alibaba en sinds kort Amazon. Deze namen zijn slechts een fractie van het totale aanbod aan marketplaces dat op dit moment actief is op de markt.

Van de ongeveer 8.000 marketplaces wereldwijd is 95 procent van de markt in handen van de top 100 – met Alibaba, Amazon en JD.com op kop. Als we kijken naar de e-commercebestedingen wereldwijd, dan vindt 50% plaats via een marketplace, zo blijkt uit onderzoek van Shoppingtomorrow. In Nederland wordt het merendeel van de bestedingen gedaan bij de grote spelers als Bol.com, Blokker, Zalando en Wehkamp. Niet vreemd, want uit onderzoek blijkt dat bijna driekwart van de Nederlandse online shoppers de online zoektocht naar producten tegenwoordig op een marketplace begint. Vorig jaar zocht het merendeel nog via Google, zo stelt digital agency Wunderman Thompson.

In combinatie met de al zware concurrentie wordt het met de komst van Amazon als marketplace, maar ook als onafhankelijke webshop, nu nog moeilijker om de aandacht van de consument te trekken. Bovendien is het voor de consument ook moeilijk kiezen door het enorme aanbod. Belangrijk blijft wel om je als webshop niet blind te staren op dit soort duizelingwekkende cijfers. Soms zitten er namelijk outliers verstopt binnen deze data. Bovendien mag het gros van de consumenten zijn zoektocht dan wel op een platform beginnen, jongeren starten hun journey vooral op social media en webshops van merken. Deze groep blijkt veel gevoeliger voor exclusieve producten en is minder beïnvloedbaar door de aantrekkelijke prijsstunten waar marketplaces vaak mee werken. Bovendien staat deze groep sceptisch tegenover Amazon vanwege morele, ethisch en milieukwesties.

De komst Amazon en de gevolgen voor Nederlandse retailers
Alhoewel Amazon pas net de Nederlandse markt heeft betreden, was de marketplace wel al beschikbaar via een vertaalde Duitse versie. Maar nu heeft Nederland een eigen domein. De komst van de gigant biedt uiteraard perspectief voor Nederlandse e-commerce partijen. Zeker als we kijken naar de bizarre cijfers die Amazon in de Verenigde Staten neerzet.

Amazon heeft zich nu in 15 landen – inclusief in Nederland en de VS – gevestigd als marketplace waar bezoekers uit bijna tweehonderd landen kunnen shoppen. In elk land waar Amazon als marketplace is gevestigd, streeft de gigant naar marktdominantie – en daar slagen ze meestal ook in. In de landen waar Amazon actief is, verzamelt een op de vijf mensen eerst productinformatie op Amazon voordat ze een aankoop doen in de winkel. En dan hebben we het alleen nog maar over offline aankopen. Wanneer we kijken naar de online aankopen, verzamelt meer dan 57% van de consumenten productinformatie op Amazon voorafgaand aan online aankopen. En dat kan nog meer worden, aangezien 84% van alle online shoppers een Amazon-account heeft. Vrij logisch dus dat Amazon de markt in andere landen betreedt om haar groei door te zetten.

Deze cijfers geven aan dat Amazon ook in Nederland een prominente plek zal innemen binnen de journey voor de aankoop van producten. Daarbij moeten we ons realiseren dat de komst van Amazon niet alleen gevolgen zal hebben voor Marketplaces als bol.com, Wehkamp en Coolblue, maar voor de gehele Nederlandse retailsector – zowel online als fysiek. Veel sectoren zullen een groot stuk van het marktaandeel moeten afstaan aan Amazon. Zeker in een sector als de detailhandel – die weinig groei doormaakt – zal dit het geval zijn.

Amazon vs. Google
De enige partij die Amazon op dit moment weerstand biedt is Google. De zoekmachine bouwt aan de nieuwe zoekfunctie ‘Shopping Actions’ om de strijd aan te aan te gaan met Amazon om de aandacht van de online consument. De nieuwe zoekfunctie moet uiteindelijk bestaan uit een groot platform waar een klant zijn zoektocht begint en afsluit met een aankoop. Waar men voorheen de zoektocht begon op Google, maar uiteindelijk aankoop deed op de website van een retailer of marketplace, hoeft men straks Google zelf nooit meer te verlaten. Als experiment is Shopping Actions al in een aantal landen actief. Wanneer de marketplace ook in Nederland beschikbaar komt, is niet bekend, maar zodra het zover is zal het grote gevolgen hebben voor onze search-strategieën. Zeker in een e-commerce landschap waar het marketplace-model steeds meer de norm wordt. In de hevige concurrentiestrijd met Amazon, biedt Shopping Actions een aantal nieuwe unieke mogelijkheden die op het gebied van search nieuwe kansen bieden:

  • Met Shopping Actions verschijnen producten als organische zoekresultaten in Google Shopping. Daar hoef je als organisatie dus niet voor te betalen. Doordat het aanbod op Google volledig organisch wordt samengesteld kunnen search-specialisten nu veel meer betekenen. Wel neemt Google een percentage van de verkoopprijs wanneer een product verkocht is. Tekenen van deze nieuwe ontwikkeling verschenen al met de opening van het Google Merchant Center, waar detailhandelaren productinformatie kunnen uploaden, zodat ze hun producten verschijnen in de ‘normale’ organische zoekresultaten.
  • Gebruikers kunnen via Shopping Actions ’visueel’ zoeken – met daadwerkelijke afbeeldingen. Gebruikers met visuele zoekopdrachten blijken namelijk 50% meer gebruik te maken van Google Shopping dan tekstuele zoekopdrachten. Bovendien wijst onderzoek uit dat het aantal visuele zoekopdrachten de komende tijd sterk zal toenemen. Bedrijven zien het nut van het inzetten op visuele zoekopdrachten ook al in: uit onderzoek blijkt dat 84% van de retailers denkt dat image commerce of visueel zoeken belangrijk is voor toekomstig succes en 59% van de consumenten vindt dat visueel zoeken belangrijker is dan tekstueel zoeken. Niet zo gek dat de vraag naar visual search dus toeneemt, zeker als je je bedenkt dat 90% van de informatie die ons menselijk brein ontvangt visueel is. Extra fijn dus dat search-specialisten steeds meer mogelijkheden krijgen om deze capaciteiten te benutten.
  • Sinds de introductie van Shopping Actions in de VS maakt de functie onderdeel uit van het Google Surface-programma. Hierdoor zien gebruikers productvermeldingen ook bij andere zoekfuncties (dit geldt alleen voor de zoekfuncties Google Zoeken, Google Image Search).

Google wint nu dus snel terrein op het gebied van e-commerce. Ze doen er alles aan om weer het startpunt van consumenten te zijn voor de zoektocht naar producten – met als belangrijkste voordeel de introductie van ‘organisch schoppen’ Bovendien heeft Google hiermee nog een grote troef in handen: data. Door het introduceren van organisch winkelen verzamelt Google veel data, die ze kunnen gebruiken om zich nog relevanter in de markt te zetten. Wel moet Google, om Amazon enige weerstand te bieden, hun aanbod groter maken en de verkoopflow verbeteren. Een aankoop zou bijvoorbeeld op het platform zelf voltooid moet kunnen worden.

Marketplaces: de risico’s
Door de cijfers en de manier waarop marketplaces als Amazon en Google zich ontwikkelen, zien marketeers veel kansen. Alleen op basis van de cijfers zijn marketplaces voor elke retailer interessant, simpelweg omdat het grootste deel van de consumenten daar shopt. Maar ondanks goede cijfers kleven er ook risico’s aan marketplaces, waar je als marketeer zeker over moet nadenken voordat je overhaaste beslissingen maakt:

  • De concurrentie neemt toe. Je concurreert met nationale en internationale concurrenten, waar je misschien nog nooit van gehoord had. Een marketplace is namelijk voor elke retailer op de wereld beschikbaar – een soort centraal geglobaliseerd kapitalisme in haar ultieme vorm. Het duurzame concurrentievoordeel wat je wellicht hebt opgebouwd middels eigen naamsbekendheid en infrastructuur, wordt daarmee volledig weggeblazen.
  • Marges staan vaak onder druk en je moet bovendien ook nog een bedrag afdragen aan het platform zelf. Voor een internationale marketplace als Amazon is dat bedrag significant hoger dan bij nationale marketplaces als Bol.com (zie tabel).
  • Nog een nadeel is dat je minder bruikbare data verzamelt. Je hebt geen direct klantcontact meer en het is niet jouw platform. Je zit dus vast aan de data die een marketplace als Amazon je geeft. Amazon werkt met een standaard last click model met een 14 dagen window. Alle aankopen binnen 14 dagen na de klik worden aan de campagne toegewezen. Dit kan andere inzichten geven dan je gewend bent, als je normaal gesproken bijvoorbeeld een standaard window van 1 of 7 dagen hanteert.
  • Daarnaast maakt Amazon gebruik van wat zij ‘brand halo’ noemen: als iemand klikt op een advertentie, zal Amazon alle aankopen van producten met jouw merknaam hier op attribueren. Een voorbeeld: Stel je verkoopt een bepaalde shampoo via Etos en Kruidvat. Je adverteert het product en beide winkels worden getoond. De winkel is niet van jou, maar het product wel. Als iemand via jouw advertentie een ander product koopt bij de Etos, wordt dat alsnog aan je campagne geattribueerd, terwijl jij er niks aan verdient. Voor sponsored brands-campagnes geldt bovendien dat alle aankopen van producten van jouw merk – als Amazon het verkoopt en verscheept, én als een andere verkoper het verkoopt – worden geattribueerd aan jouw campagne. Er staat dan geen sale in jouw eigen back-office, maar wel in je campagne op Amazon.

Al met al is het lastig specifiek aan te geven of jij als organisatie wel of niet een marketplace moet betreden. Beide keuzes zullen hoe dan ook gevolgen hebben, maar de kans op succes hangt met name af van de concurrentie is en of je beschikt over een eigen merk. Beschik je niet over een eigen merk en heb je veel concurrentie, dan zal je jezelf in je search-strategie nog meer moeten onderscheiden.

Marketplaces: wel of niet?
Zoals je ziet spelen marketplaces op dit moment al een grote rol binnen de customer journey van consumenten. Het ziet ernaar uit dat deze rol alleen nog maar groter gaat worden. Belangrijk blijft wel om te beseffen dat een marketplace niet altijd in elke doelgroep even succesvol is – zoals het geval is bij jongeren. Daarnaast moet een marketplace ook passen bij je eigen strategie. Ga je vol voor volume en veroveren van marktaandeel? Dan zijn marketplaces een goed extra afzetkanaal. Of wil je liever service en data dichtbij je houden voor duurzame en gezonde groei? Dan wil je wellicht toch het verkeer blijven pushen op je eigen website. Het is in ieder geval de moeite waard een marketplace uit te testen. Een samenwerking is relatief eenvoudig op te zetten en de kansen zijn enorm. Als je twijfelt is het handig om voor jezelf de volgende vragen even te beantwoorden:

  • Wat ben je? Een eigen merk of een reseller
  • Hoe afhankelijkheid/autonoom wil je zijn? Hoe meer je afhankelijk bent van marketplaces – of een ander kanaal – hoe meer risico je loopt.
  • Wie wil je bereiken? Bevindt je doelgroep op Marketplaces? In welke fase start hun journey daar? Lukt het je om met jouw productaanbod om op te vallen op een marketplace? Ga je voor een algemene of voor een meer productspecifieke marketplace?
  • Wat is je langetermijnstrategie? Wil je snel volume draaien en marktaandeel veroveren? Of wil je gestaag groeien onder de naam van je eigen merk?

Als je eenmaal gekozen hebt om met een marketplace in zee te gaan, is het belangrijk aandacht te geven aan een aantal zaken. Je moet natuurlijk wel een marketplace uitkiezen die bij je past. Denk hierbij aan:

  • Je eigen merkwaarde → Hoe belangrijk is dit voor jouw organisatie? Let op bij het kiezen voor een marketplace in welke mate jij je eigen merkwaarde naar voren kunt brengen.
  • Merkwaarde en perceptie marketplace → Neem de klantenperceptie van een marketplace mee in je afweging. Bedenk of je met die perceptie geassocieerd wilt worden.
  • Kosten → Hoeveel kan jij missen van je marge?
  • Strategie → Hoe past een marketplace in jouw totale digitale strategie of specifieke binnen je search strategie?
  • Retail readiness → Welke producten verkoop & adverteer je?
  • Wat gebeurt er met de data → Krijg je genoeg inzichten?

Heb jij een marketplace voor ogen? Dan zijn de volgende punten essentieel om aandacht aan te besteden binnen je search- of digitale strategie om optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden die een marketplaces bieden:

  • First touchpoint: wanneer je de kansen van een marketplace wilt benutten op zijn sterkte (volume) en het nadeel wilt beperken (geen loyaliteit) kan het nuttig zijn om het kanaal als een first touchpoint of zelfs first buypoint in te zetten. Laat de eerste conversie plaatsvinden op een marketplace, maar zorg met een goede activatie bij de levering van het product dat je deze klant vervolgens kunt herkennen (cookie, account, etc). Hiermee vergroot je de kans dat volgende conversies op je website zullen plaatsvinden.
  • Complete sales: zoals we hebben laten zien, zal een groot gedeelte van de journey plaatsvinden binnen Marketplaces. Bovendien groeien, naast Google, ook marketplaces hard met visual search waardoor ze meer dan alleen conversiekanalen vormen. Je kunt ervoor daarom voor kiezen om alle sales via een Marketplace te laten lopen, zodat jij minder onderhoud hebt.
  • Extra afzetkanaal: het is raadzaam om te overwegen om marketplaces in te zetten als extra afzetkanaal binnen je channelmix. Zo ben je niet alleen afhankelijk van één kanaal en kun je de verkoopkansen maximaliseren. Bovendien zorgt het inzetten van meerdere kanalen voor extra brand awareness.
  • Consumer first approach: wees zichtbaar daar waar je doelgroep zich naartoe beweegt. Als blijkt dat je doelgroep, ondanks je enorme inzet op merkbeleving en service, toch liever shopt via marketplaces, moet je daar wel naar handelen.

Marketplaces speelden al een grote rol binnen het online koopgedrag van consumenten, maar met de komst van Amazon en de veranderingen die de gigant teweegbrengt, wordt die rol alleen nog maar groter. Om deze veranderingen bij te houden en om als retailer zichtbaar te blijven, is het belangrijk om de bovenstaande aandachtspunten op het gebied van search, maar ook in je gehele online strategie in acht te nemen – of je nou wel of niet je producten aanbiedt op een marketplace.

Dit artikel is ook verschenen op de website van DDMA en Emerce.

Gerelateerde blogs

in seo

Driving into the future of SEO: Automotive

Storm Digital

Storm Digital

Eerder dit jaar is er een whitepaper uitgebracht genaamd: ‘’De Semantische Revolutie – SEO in 2020’’. De volledige whitepaper is hier te vinden. In dit artikel gaan we in op de specifieke veranderingen binnen de automotive branche. Dit geldt voor alle automerken, autodealers/garages, occasion portalen en leasemaatschappijen. De automotive branche wordt gekenmerkt door een enorme […]

Lees verder
in seo

Google Shopping Organic: the battle of the giants continues

Storm Digital

Storm Digital

Wist je al dat Google momenteel bezig is om terug te vechten op E-commerce vlak? Het is een battle of the giants waar we momenteel middenin zitten en Google is bezig om s werelds grootste product ecosysteem te bouwen. Het wordt 1 groot eiland waar je journey begint maar ook eindigt. Je hoeft Google nooit […]

Lees verder
in seo

SEO integreren binnen een bedrijf – SEO en de CEO

Storm Digital

Storm Digital

In dit artikel gaan we niet in op SEO tactieken of strategie, maar leggen we uit hoe je een complete organisatie in beweging kan krijgen om meer in SEO te investeren. Want het maximale resultaat wordt behaald wanneer de gehele organisatie wordt betrokken in dit belangrijkste pull kanaal. Waarom zou je SEO moeten integreren? Wanneer […]

Lees verder