Marketplaces & Search: where creative meets commerce

Storm Digital

Storm Digital in seo

Eerder schreven we al een artikel over Amazon: doen of niet doen? en de gevolgen van Amazon integreren in je Search Strategie. In deze meerdelige serie van DDMA schrijft onze collega Sieger van Zuiden mee aan de gevolgen van marketplaces op je search strategie. In deze editie: where creative meets commerce. 

Waar we in de vorige edities hebben stilgestaan bij de langetermijnstrategie, kijken we nu naar de nabije toekomst. COVID-19 heeft ons geleerd dat ‘morgen’ ‘vandaag’ is geworden. Je digitale aanbod is in sommige gevallen je enige aanbod geworden. Marketplaces profiteren hiervan en evolueren sneller dan veel organisaties. Ze worden door mensen over de hele wereld gebruikt, niet alleen om te kopen, maar ook om merken te ontdekken en te ervaren. Het zijn deze nieuwe inzichten die ons dwingen om de nieuwe industriestandaarden op te nemen voor een echte omnichannel merkbeleving. Meer dan ooit kan een Marketplace het eerste touchpoint zijn voor jouw (potentiële) klant. Zo hebben bijna 40 miljoen Amerikanen door COVID-19 voor het eerst een aankoop via e-commerce gedaan. (https://techcrunch.com/2020/05/12/us-e-commerce-sales-jump-49-in-april-led-by-online-grocery/) Dit toont aan dat het een must is geworden om je consument de best mogelijke omnichannel ervaring te bieden. Consumenten kunnen makkelijk producten vinden op marketplaces, maar het is steeds moeilijker om een goede merkervaring op te zetten. 81% van de consumenten die merkproduct hebben gekocht op Amazon wist de productpagina nog te herinneren. Echter wist maar 28% hiervan de TV reclame rondom het product te herinneren (2019 Accenture Interactive Digital Marketplace Study). Volgens dezelfde study was 70% van de consumentenzoekopdrachten op Amazon een zoekopdracht zonder merknaam. Deze fabrikanten vertellen geen merkverhalen. Het ontbreken hiervan kan je voelen op lange termijn in de top-of-mindshare strijd bij je doelgroep. Om te winnen, moeten merken deze gebroken omnichannel ervaring repareren. Dit vereist een marketplacesstrategie die past bij je totale omnichannelbeleving. 

Er zijn verschillende afwegingen die je hierin kan maken:

  • Brand versus performance
  • Products versus experience
  • Website versus platforms

Brand versus performance
De marketing funnel is compleet veranderd wanneer je gisteren met vandaag vergelijkt. Marketplaces nemen een meer prominente rol in deze funnel, wat ertoe leidt dat ook de  brand experience verandert. Waar vroeger de consument via meerdere kanalen (online en offline) de merkboodschap meekreeg, kan deze het merk nu ook ervaren op een marketplace. Als bedrijf kun je bijna niet meer om marketplaces heen. Een enorm bereik en goed werkend platform bieden ze voor iedere retailer een essentieel verkoopkanaal. En vaak is de marketplace niet eens alleen een extra afzetkanaal, in sommige gevallen is het zelfs het meest belangrijke branding platform voor je merk. 

Wanneer je je realiseert dat marketplaces zoals Amazon gewoon een B2C-verkoopkanaal is waar je de touwtjes in handen hebt wat betreft marketing en sales, kun je hier ook naar handelen. Dus hier dienen we een balans te vinden. Een balans tussen aan de ene kant ‘brand content’ en aan de andere kant ‘transactional commerce content’. In deze sweet spot ligt de brand experience voor e-commerce.

Volgende voorbeelden verduidelijken deze gedachtegang: Iedereen kent natuurlijk de campagnes van Dove (Real beauty campagne), Nespresso (George Clooney, what else) en Nike (Just do it).

Deze merken en campagnes hebben 3 kernpunten gemeen: 

  • ze vertellen een verhaal
  • roepen een emotie op 
  • en zijn overal herkenbaar. 

Deze drie kernpunten worden goed vermarkt op de traditionele kanalen. Jammer genoeg komen deze punten niet altijd terug op de plek waar nu de meeste aankopen plaatsvinden: de digitale schappen.

Het is precies daar waar nu je marketing moet plaatsvinden, en ook precies daar waar momenteel ruimte voor verbetering is. Laten we eens kijken naar de landingspagina’s van de producten van deze merken:

Los van de productverpakking wordt nergens dezelfde branding getoond als in de grote campagnes. George Clooney wordt totaal weggelaten. Waar Nike juist de atleten en Dove juist de personen centraal stellen in alle campagnes en kanalen, wordt dit nergens op productpagina’s gedaan. Een gemiste kans waar de producten standalone aan de consument worden aangeboden en geen/weinig rekening gehouden wordt met de merkbeleving die deze persoon al kan hebben door andere campagnes en kanalen.

Merken die gebruik maken van marketplaces, zetten niet in op de totale experience. Deze experience moet naadloos aansluiten op alle offline en online marketinguitingen, en moet daarom ook doorgetrokken worden naar marketplaces. Want juist daarom komt de consument bij jou terecht. En wellicht komt hij daarom weer terug.

Daarom is je digitale aanbod (vaak weergegeven in je productpagina’s) de eerste experience en in veel gevallen zelfs de enige experience die consumenten op marketplaces ervaren met jouw merken en producten.

Nike zelf besloot in november 2019 om zich terug te trekken van Amazon (https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-11-13/nike-will-end-its-pilot-project-selling-products-on-amazon-site). Dit was het einde van een pilotprogramma die het in 2017 is begonnen. Nike’s argumentatie luidde: “As part of Nike’s focus on elevating consumer experiences through more direct, personal relationships, we have made the decision to complete our current pilot with Amazon Retail. We will continue to invest in strong, distinctive partnerships for Nike with other retailers and platforms to seamlessly serve our consumers globally.”  Waar Nike het zich kan veroorloven om zonder Amazon toch genoeg bereik te genereren, zal dit voor andere merken wellicht lastiger worden. Toch blijft de de vraag voor de toekomst: blijf ik als merk voldoende mijn boodschap tonen op de Marketplace of investeer ik in andere kanalen waar ik meer invloed heb? Dat brengt ons tot een tweede punt: 

Products versus experience

En precies daarom dienen je bestaande productpagina’s deze experience te bieden. Want zeg nu eerlijk: welke afbeelding spreekt je meer aan?

Je hoeft hierdoor niet te kiezen voor producten of experience, voor brand of performance. Door deze acties te combineren en je productpagina’s te transformeren naar product-experience-pages zul je altijd de juiste ervaring bieden die ook nog eens converteert. Hier wordt je Search strategie naadloos geïntegreerd in een omnichannelstrategie.

En verder:

Daarnaast bieden ook marketplaces steeds meer mogelijkheden om meer experience te bieden dan alleen een productaanbod. Denk bijvoorbeeld aan:

  •  Livestreams:
  • Posts op je tijdlijn die zorgen voor storytelling en je zullen inspireren en engagen met een merk:

  • Digital shelf: vertel je product verhaal op je eigen ‘digitale shelf’ zodat de bezoeker nog meer het gevoel krijgt dat winkel en marketplace dicht bij elkaar staan:

Ander goede voorbeelden zijn: https://www.amazon.com/stores/Hippeas/page/5B8D64DD-491A-43C3-9F2E-39DDAE1EF66E?ref_=ast_bln%E2%80%8B

Website versus performance

Als laatste raden we aan goed na te denken over de toegevoegde waarde van marketplaces, en of dit iets is waar jij gebruik van wil maken. Denk goed na over de customer journey die je potentiële klant doorloopt, en of het waardevol is om via je website en/of via marketplaces hier op in te spelen. Begin met jezelf de vraag te stellen of je de juiste customer experience kan doortrekken naar marketplaces. De eerste paper geeft tips om marketplaces te integreren in je marketingstrategie:

  1. First touchpoint: hierbij ligt de focus op het benutten van het bereik van een marketplace. Denk aan het opvangen van keywords met een hoog zoekvolume en een hoge concurrentie. Dit kan een bewuste keuze zijn voor bepaalde productgroepen, waarbij het organisch gezien moeilijk is de strijd te winnen.
  2. Extra afzetkanaal: je kunt er bewust voor kiezen een marketplace in te zetten als extra afzetkanaal. Op die manier kan je organisch gezien je marktaandeel vergroten, evenals je verkoopkansen. Bovendien zorgt de extra zichtbaarheid binnen de marketplace voor meer brand awareness.
  3. Nieuwe doelgroepen benaderen: een marketplace kan ook ingezet worden voor het aanboren van nieuwe doelgroepen. Denk aan specifieke marketplaces die misschien gericht zijn op productgroepen als Fashion of Elektronica. Iets om te overwegen bij een selectief productaanbod.
  4. Zelf een marketplace starten: naast het zelf aanbieden van producten via marketplaces, kun je ook zelf een marketplace starten. Hiermee kun je een nieuwe doelgroep aantrekken met een breder productaanbod. Bol.com is hier als een van de eerste mee begonnen. Waar zij eerst alleen boeken verkochten, hebben zij nu een veel breder assortiment. Zo is het ook gegaan bij de marketplaces Wehkamp en Blokker.

Daarnaast is het belangrijk te analyseren of je over de juiste middelen beschikt om te adverteren op marketplaces. Heb je voldoende tijd en resources om je SEO en/of SEA strategie hierop af te stemmen? Hoe belangrijk zijn transparantie en datacollectie voor je? Eigen websites laten toe data te verzamelen over je potentiële klanten. Deze data kan je gebruiken als input voor je marketingstrategie. Marketplaces staan niet bekend om transparantie/datasharing, maar leveren wel extra verkeer op.

Als je de bovenstaande punten aandacht geeft, ga jij al snel richting een goed doordachte omnichannel marketing-strategie. 

We hebben je doormiddel van onze vierluik mee willen nemen in de mogelijkheden en valkuilen van Marketplaces en hun rol in jouw Searchstrategie. In deze editie hebben we ons licht laten schijnen op de oeroude vraag brand vs performance. Onze eindboodschap is dan ook om de marketplaces te omarmen net als de consument, maar wees kritisch met wie je in zee gaat. Omarm ze als extra kanaal om je eindklanten te bereiken, maar integreer dit wel in je totale omnichannel strategie voor een consistente merkbeleving. Bringing back the brand. Wanneer je dat doet, wordt het zeker een succes.

Gerelateerde blogs

in sea | seo

Marketplaces & Search: Amazon en de gevolgen voor je search strategie

Storm Digital

Storm Digital

Eerder schreven we al een artikel over Amazon: doen of niet doen? In deze meerdelige serie van DDMA schrijft onze collega Sieger van Zuiden mee aan de gevolgen van marketplaces op je search strategie. In deze editie: Amazon!  De komst van Amazon heeft het online marketplaces-landschap in Nederland op scherp gezet. De veranderingen die Amazon […]

Lees verder
in seo

Driving into the future of SEO: Automotive

Storm Digital

Storm Digital

Eerder dit jaar is er een whitepaper uitgebracht genaamd: ‘’De Semantische Revolutie – SEO in 2020’’. De volledige whitepaper is hier te vinden. In dit artikel gaan we in op de specifieke veranderingen binnen de automotive branche. Dit geldt voor alle automerken, autodealers/garages, occasion portalen en leasemaatschappijen. De automotive branche wordt gekenmerkt door een enorme […]

Lees verder
in seo

Google Shopping Organic: the battle of the giants continues

Storm Digital

Storm Digital

Wist je al dat Google momenteel bezig is om terug te vechten op E-commerce vlak? Het is een battle of the giants waar we momenteel middenin zitten en Google is bezig om s werelds grootste product ecosysteem te bouwen. Het wordt 1 groot eiland waar je journey begint maar ook eindigt. Je hoeft Google nooit […]

Lees verder