Programmatic TV is just an automatic way to Trade Programmatic or Problematic TV?

Gerjon Dol, in nieuws

Zo begon de sessie van IAB Nederland. Wat zijn de laatste ontwikkelingen, waar staan we nu en wat kunnen we er al mee? Deze vragen stonden centraal en de drie sprekers Kyra Steegs (Improve Digital), Josh Turok (Adobe) en Anna Maria (RTL) kregen de gelegenheid om hier antwoord op te geven.

Maar eerst even back to basic, wat is programmatic TV eigenlijk? Heel simpel. Hetzelfde als programmatic video op je desktop, maar dan op, je raadt het al, TV.

Waar staat Programmatic TV nu? Volgens Steegs bevindt het zich in de awkward teenage years waar men begint met het ontdekken van. Iedereen doet het een beetje, maar niemand weet echt hoe het moet. Maar iedereen denkt wel dat de rest het doet, dus claimt iedereen maar dat ze het al doen. Waar lopen we dan tegen aan? Voor een korter antwoord kunnen we beter de vraag stellen waar we niet tegen aanlopen.

We hebben te maken met drie ecosystemen (consumer, TV en programmatic) die nu vanwege verschuivingen in beweging zijn. Gevolg daarvan is dat ze niet meer in balans zijn. De uitdaging om van deze drie ecosystemen weer een geheel te maken is groot. Steegs heeft met TP Vision een programmatic TV case gemaakt en ze kwamen een aantal problemen tegen: legal, KPI’s en delivery. Het samenbrengen van silo’s brengt issues met zich mee, want je zit met verschillende soorten en type data (overeenkomsten?) waarin het niet altijd mogelijk is om data te delen. Hoe ga je programmatic TV afrekenen? Op welke KPI’s? De traditionele GRP of ga je het afrekenen als online kanaal op cost per view? Laatste is het leveren van kwaliteit. De content moet precies afgestemd zijn op TV en aansluiten bij de ervaring die consumenten verwachten van een televisieplatform. Helaas werden hierdoor alleen meer vragen opgeroepen dan antwoorden.

Ook Turok ziet op dit moment nog veel obstakels. Het bereik dat anders wordt, meerdere devices, overvloed aan nieuwe databronnen en buyers die meer willen voor minder. Hoe hij het graag zou zien is het combineren van mobile, desktop en TV-data waarop je audiences gaat bouwen. Smart TV verbindt zich met WiFi en door content te herkennen een link maken met andere devices in het netwerk. Hierdoor heb je audiences based buy in plaats van TV based buy. Wat dan interessant is, is de uplift die je dan kan meten door een A/B test uit te voeren tussen mensen die wel een TV-ad hebben gezien versus mensen die deze ad niet hebben gezien.

Anna Maria Vujinovic van RTL gaf aan dat er geen stijging van TV-kijkers is, maar dat programmatic TV meer komt doordat er op een andere manier een vertrouwd device wordt gebruikt. Van viewer naar user. Maar hoe pak je dit aan? Want hoe doe je dat met een livestream? Waar je op TV blokken van zes minuten reclame hebt, wil je dit niet per se ook op je mobile device. Wat ga je dan doen? Zwarte blokken laten zien? En het meten dan? Hoe breng je 25 jaar TV-planning samen met online? In de online wereld is 10% meetverschil acceptabel, maar in de TV-wereld niet. En wederom de vraag welke KPI’s gebruik je en hoe weet je zeker dat er maar één persoon kijkt en niet meerdere? Sponsoring is ook een belangrijk aspect die we niet moeten vergeten. Om een voorbeeld te noemen: als Heineken een programma heeft gesponsord, wil je als Heineken niet dat een Grolsch om dat programma heen de inventory opkoopt.

De conclusie van de dag was dat er nog veel te veel in silo’s wordt gedacht. Niet heel raar, want het is ook moeilijk om totaal verschillende kanalen bij elkaar te brengen. Je zit met legal regels, verschillende data die op verschillende manieren wordt geïnterpreteerd en beoordeeld. De ontwikkelingen zijn er, maar het is van belang dat alle partijen met elkaar om tafel gaan en duidelijke afspraken maken. Tot die tijd gaan we door met wat we doen, terwijl we niet weten wat we nou eigenlijk doen. Maar omdat men denkt dat iedereen het doet, claimen we met z’n allen ook maar dat we het doen.

Sharing is caringShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Gerelateerde blogs

in nieuws

Amsterdam Woont en Storm Digital slaan handen ineen

Storm Digital

Storm Digital gaat een mooie samenwerking aan met Amsterdam Woont, een initiatief van het Platform Woonpromotie Amsterdam. De organisatie biedt nieuwbouwaanbod van verschillende partijen aan en zet Amsterdam als metropool op de kaart. Storm Digital gaat samen met Amsterdam Woont de vindbaarheid verhogen en specifiek www.amsterdamwoont.nl beter laten aansluiten op de zoekintentie van de doelgroep. […]

Lees verder
in nieuws | social media

Facebook Aviation Summit: dit viel ons op!

Storm Digital

Hoe zouden airlines hun data- en marketing solutions in moeten zetten ter verbetering van de ROI? Kan customer service geautomatiseerd worden met behulp van AI-oplossingen? Blijft creativiteit dé key influencer in brand marketing voor de verkoop van vliegtickets? Facebook organiseerde vorige week de ‘Aviation Summit’, waarin deze vraagstukken onder de loep werden genomen. Wij waren […]

Lees verder