De SEA marketeer van de toekomst – voeden van algoritmes

Storm Digital

Storm Digital in sea

Waar marketeers zich vroeger vooral bezighielden met het handmatig opzetten, managen en optimaliseren van campagnes, zijn tijden veranderd. Deze werkzaamheden kunnen allemaal geautomatiseerd worden en de tijd van nu vraagt om een andere aanpak. Van elke marketeer wordt tegenwoordig verwacht dat zij mee kunnen denken op operationeel, tactisch én strategisch bureau. En veel van deze marketeers werken ook nog eens met een bureau die hen uitdaagt de performance nóg beter te maken. Maar hoe doe je dat?

Wij nemen je mee in de SEA marketeer van de toekomst serie. Een serie aan artikelen waarin we je verschillende manieren laten zien hoe jij jezelf klaarstoomt voor deze veelzijdige, uitdagende rol. In deze editie: het voeden van algoritmes.

Dat algoritmes veel werkzaamheden overnemen van de Search marketeer is wel duidelijk. Het handmatig bieden op zoekwoorden komt al nauwelijks meer voor en zal naarmate de tijd vordert alleen nog maar verder afnemen. Nu zou je denken dat dit het speelveld wat nivelleert qua performance, omdat je met standaard smart bidding het verschil niet meer kan maken. Dat klopt, maar gelukkig zijn er behoorlijk wat mogelijkheden om toch nog slimmer te zijn dan je concurrent. Dit is voornamelijk op het vlak van het voeden van de algoritmes van de zoekmachine. Omdat een algoritme (niks anders dan een set met regels) gebaseerd is op Machine Learning, kan je concurrentievoordeel behalen door het algoritme te verrijken met data die de concurrent niet heeft. Data die specifiek is voor jouw business.

In dit geval gaat het voornamelijk over first party data. Dit kan voor een retailer bijv.: marges, retouren of life time value van een klant zijn. Deze data is zeer interessant, omdat ze uniek zijn voor jouw bedrijf en bovendien gratis. Door deze data aan het algoritme te voeden, leert het algoritme beter welke klanten voor jouw bedrijf interessant zijn, in plaats van de hele markt.

Echter, dit klinkt makkelijker dan dat het is. De kwaliteit van de data die in het algoritme gevoed wordt is van essentieel belang. Bouw immers een auto waar het stuur van ontbreekt en sturen is niet mogelijk. Daarom kunnen we het proces van algoritme-verrijking grofweg in 3 stappen beschrijven: collectie, inzichten en activeren.

Collectie
Data-collectie begint bij een plan. Wat is er allemaal op de website, wat zou je willen meten en op welke manier zou je dit willen meten? Pas wanneer dit op orde is kun je ook daadwerkelijk beginnen met het collecteren van de juiste data. Denk hierbij aan bijvoorbeeld: 

  • Identity management,
  • Favoriete pagina’s / producten,
  • kanaal historie etc.

Door van te voren goed na te denken wat je wilt meten en waarom je dit wilt meten, voorkom je een wildgroei in je tag management, onnodige metingen en, bovenal, dingen die niet gemeten worden, waar je later in je activatie fase wel iets mee wil doen. Hiervoor kan je een framework ontwikkelen, waarin alle metingen verwerkt worden en onderverdeeld worden in thema’s. Binnen Storm noemen we dit een measurement plan. Voorbeelden hiervan zijn: conversiemetingen, gedragsmetingen, identity-metingen, enzovoorts. Wanneer de collectie van data op orde is, kunnen we de volgende stap nemen: inzichten creëren. 

Inzicht
Inzichten uit je website voeden de activatie. Door het definiëren van groepen mensen die een verhoogde kans op conversie hebben, kan effectiever marketing bedreven worden.De meeste marketeers kunnen met logisch verstand wel een aantal inzichten bedenken: websitebezoekers, winkelmand verlaters, In-Market audiences en nog veel meer. Maar kunnen we hier wel blind op vertrouwen? Is het voor jouw business wel interessant om deze mensen te targeten? Of kan dit veel efficiënter? Iedere business heeft haar eigen pad naar conversie en ook haar unieke variabelen hier in. De inzichten die voortkomen uit intensieve data analyse vanaf jouw website, de verschillende kanalen én CRM zouden je een gedegen beeld moeten geven wat de unieke inzichten zijn voor jouw bedrijf. Deze inzichten stellen je in staat om slimme targeting modellen te maken, die de juiste advertentie, op het juiste moment kunnen uitleveren. En dat ook nog eens overal alle kanalen. Daarnaast geven deze inzichten je de mogelijkheid om een attributiemodel te maken die voor jouw bedrijf uniek is en niet één die door Google / Facebook of andere platformen is samengesteld.

Activatie
Vanuit de inzichten kunnen we het hebben over het activeren van deze inzichten en ze daadwerkelijk voeden richting de de marketingkanalen. Bij Search kun je hier bijvoorbeeld denken aan het terugvoeren van segmenten die juist op dit moment een verhoogde kans op conversie geven (dat blijkt uit jouw data, niet de data uit google analytics), maar ook de andere kant op gedacht: het uitsluiten van personen die toch niet bij jou gaan kopen. Ook het voeden van bijvoorbeeld Customer lifetime geeft je in de veiling een extra voordeel. Hierdoor is het algoritme in staat om beter te bieden naar de daadwerkelijke waarde die een klant genereert, in plaats van die ene aankoop (zowel on- als offline). Een andere voeding die hier goed gebruikt kan worden is het attributiemodel. Door vanuit de inzichten van jouw bedrijf een custom attributiemodel te maken is het algoritme beter in staat om de juiste advertentie op het juiste moment te laten zien en op deze wijze de waarde van een (potentiële) klant te verhogen

Weten wat dit voor jouw bedrijf betekent? Neem dan contact met ons op!

Gerelateerde blogs

in sea

De SEA marketeer van de toekomst – creatives

Storm Digital

Storm Digital

Het SEA landschap is de afgelopen jaren flink veranderd. Waar een SEA marketeer een aantal jaar geleden nog bijna alles handmatig deed: CPC’s aanpassen of ad teksten a/b testen, zie je dat partijen als Google steeds meer inzetten op automatisering. Zo zijn ondertussen Smart bidding, Smart shopping en RSA’s geïntroduceerd en hier blijft het niet […]

Lees verder
in sea

Amazon: doen of niet doen?

Storm Digital

Storm Digital

Amazon is sinds kort ook in Nederland actief. Hoewel het al een tijdje mogelijk was om via een vertaalde versie van de Duitse website producten te bestellen, is dit nu ook op het .NL domein mogelijk. Uiteraard biedt dit voor Nederlandse e-commerce partijen een grote kans. Maar voordat hier massaal bovenop wordt gedoken, is het […]

Lees verder
in sea

Branded Search: Toegevoegde waarde of weggegooid geld?

Storm Digital

Storm Digital

Het is een eeuwenoude discussie in het search landschap, koop je wel of niet in op je eigen merknaam als je organisch goed zichtbaar bent? Als je paid branded search uit zet, vang je deze zoekvraag dan af met SEO en/of direct verkeer? Gebruik deze 4 tips om er op de juiste manier achter te […]

Lees verder