Search anno 2018

Storm Digital, in content marketing | sea | seo

Precies een week geleden vond Friends of Search 2018 plaats. Na enkele eerdere geslaagde edities gingen zij nu over op, zoals elke succesvolle rockband, de ‘Best of Edition’. Dit resulteerde in een line-up met succesvolle sprekers uit voorgaande edities en sprekers met nieuwe inzichten uit de Search wereld. Uiteraard mochten de ‘hits’ als Garry Illyes, Daniel Gilbert en Larry Kim niet ontbreken. In dit artikel vertellen wij waar de focus binnen Search komt te liggen volgens deze sprekers.

Search – het vertrekpunt

Artificial Intelligence (AI) neemt in de afgelopen jaren meer en meer de leiderschapsrol op zich. Wie bekend is met de Wet van Moore weet dat de computer de hersencapaciteit van de mens inhaalt, en snel ook. Zo ontwikkelt de rekencapaciteit van computers zich zó snel dat rond het jaar 2045 wordt verwacht dat de computers slimmer zullen zijn dan de gehele mensheid. Het menselijk brein kan niet meer op tegen de foutloze, precieze én razendsnelle beslissingen van een computer.

Foto: Friends of Search

Search – the present

Binnen het ‘search landschap’ verandert er onwijs veel. Waar in de jaren ‘90 de zoekmachine van Google bestond uit een textboxje waarin je proactief op zoek ging naar content op het web, merken we dat langzamerhand de rollen zijn omgedraaid. Webpagina’s gaan nu op zoek naar de zoekintentie van jou als gebruiker. Een mooi voorbeeld zijn de verschillende zoekresultaten wanneer men zoekt op Eagle of Eagles. Dit lijkt op het eerste gezicht enkelvoud en meervoud, maar Google weet door middel van Rankbrain dat per locatie de zoekopdracht ‘Eagles’ de intentie verandert. In Amerika zal hier per locatie een sportteam worden vertoond, waarbij er in Nederland de band en voetbalclub Go Ahead Eagles wordt vertoond.

Daarnaast zie je steeds vaker diversiteit in de zoekresultaten. Denk hierbij aan de direct answers, knowledge graph, shopping, rich snippets en nog vele meer. Voor nu is het vooral zaak om Google zoveel mogelijk relevante informatie mee te geven zodat het makkelijker je website en producten kan begrijpen. Een goed voorbeeld om hier actief mee aan de slag te gaan is via je structured data. Zo is er sinds kort de mogelijkheid om binnen de afbeelding SERPS Product schema’s te verwerken. Dit zorgt voor een product icon in de product afbeeldingen resultaten, waarbinnen je kunt filteren en sorteren door schema markup. Kortom, Google snapt hiermee je intentie.

Een andere interessante ontwikkeling is de integratie tussen apps en de zoekresultaten. Veel apps zijn in het eigen beheer van bedrijven, echter worden apps nauwelijks nog gedownload door de doelgroep (gemiddeld installeren mensen minder dan 1 app per 3 maanden). De mogelijkheden met een app kunnen echter wel relevant zijn voor je doelgroep, maar ze zijn hier simpelweg niet van op de hoogte, omdat ze niet worden getoond bij zoekopdrachten.wil Google allemaal afvangen binnen één index met meerdere algoritmes. Een goed voorbeeld hiervan zijn de Progressive Web Apps, waarmee je een website kunt laten werken als een app. Met deze ontwikkelingen gaat webcontent concurreren met appcontent.

Bovenstaande ontwikkelingen liggen allemaal in lijn met de grote verwachtte shift naar mobile first indexing. Deze shift wordt door veel sprekers echter afgezwakt naar een mobile prefered shift en niet mobile only.

Ook het zoekgedrag verandert continue. Waar vroeger 24,5% van de zoekopdrachten bestond uit slechts één woord, is dit tegenwoordig nog maar 2,8% van alle zoekopdrachten! Bovendien zitten tussen deze 2,8% enorm veel branded zoekopdrachten. Dit heeft o.a. te maken met het feit dat zoekmachines vaker worden gebruikt, op diverse momenten (mobile zorgt voor nog meer micro-moments) en met verschillende technieken (voice search, image search, Google Assistent, chatrobots, etc.). In 2020 is de verwachting dat de helft van de zoekopdrachten bestaat uit voice searches!

Wil Reynolds sprak over de blijvende aanwezigheid van de focus op keywords en hun posities. Rankings zijn slechts het begin! Want wanneer je praat over rankings, praten we niet over omzet. Dit is uiteindelijk het doel van ieder bedrijf. Rankings zijn hierdoor per definitie slechts een onderdeel: complete the job!

Een goede positie voor een zoekopdracht kan namelijk tijdelijk zijn. Indien de intentie niet op juiste waarde wordt geschat en niet het antwoord op de vraag wordt gegeven is de ‘job not completed’. Hierdoor dien je als bedrijf en Digital Marketeer te sturen op ‘task completion’ per zoekopdracht in plaats van een goede positie op een keyword. Om dit te kunnen doen, is het nodig om meer data te verkrijgen. Integreer niet alleen SEA en SEO, maar denk aan alle mogelijke bronnen (PPC, GSC, Hotjar, Analytics, Screaming Frog, etc.) en werk niet in silo’s. Hiermee krijg je gelijk enorm veel inzicht in de zoekopdrachten waar mensen kiezen voor een organisch resultaat of voor een advertentie. Op deze manier kun je beter omgaan met je advertentiebudget en binnen SEO de juiste prioriteiten stellen om content te optimaliseren of creeëren. Concentreer je hier niet op keywords met hoog zoekvolume, maar ga hoger in de funnel aanwezig zijn. Dit zorgt voor meer relevantie rondom je core business, waardoor je hoger gaat ranken voor zoekopdrachten.

De rankings van tegenwoordig worden niet meer bepaald door general ranking factoren. Searchmetrics wist in hun lezing duidelijk te maken dat het gaat om Micro Ranking Factors for Micro Moments. Hiermee onderbouwd Searchmetrics door middel van enkele analyse van niches dat er voor iedere niche andere content wordt weergeven in de top 10. Hierdoor spelen per niche andere factoren (afbeeldingen, content, video’s, lists, beveiliging, snelheid, etc.) een grotere rol dan bij andere niches waardoor general ranking factoren verleden tijd zijn. Searchmetrics publiceerde eerder al eens onderzoeken over verschillende industrieën.

Minstens zo belangrijk is de monitoring op branded zoekopdrachten. Je bent een huis of wellicht een villa aan het bouwen. Dit moet binnen je eigen controle blijven en je wilt dus zelf de waarheid over je merk vertellen. Een goed voorbeeld hiervoor is het benoemen van de prijs van je product/dienst in de zoekresultaten. Dit is vaak het op één na meeste gezochte zoekopdracht in combinatie met je merk. Dit is waar je doelgroep naar op zoek is. Vertel deze prijs dus duidelijk in de zoekresultaten, anders loop je de kans dat een ander resultaat hier voor scoort en deze hoeft niet altijd de waarheid te vertellen.

Foto: Friends of Search

Search – the near future

James Whittaker (Microsoft) nam ons mee in zijn visie op de ‘Future of Search’. Voorheen was het ééndimensionaal: vanuit een zoekopdracht werden de zoekresultaten gegenereerd. Vervolgens kwamen de zoekmachines met het verdienmodel: het toevoegen van advertenties. Vanuit hier werd een advertentie zelfs één van de zoekresultaten. Whittaker refereerde hier aan fake news en dat rijkdom door dit model regeert. ‘It’s huge, but it’s not great’, aldus James Whittaker Trump.

Vervolgens kwam ‘intent’ om de hoek kijken. De toevoeging van intent zorgt al voor een verandering binnen Search. Waar eerder een handeling nodig was (het daadwerkelijk intikken van je zoekopdracht), wordt je zoekvraag via de intentie afgevangen zónder dat je de zoekopdracht intikt. Hierdoor bewegen we steeds meer van de oude, vertrouwde textbox.  Zo nemen we al steeds vaker afstand van, en gebeurt het nu al door het de voice search devices zoals Siri, Cortana of Google Home. Deze (AI) devices zijn in staat jouw zoekintentie te snappen, zonder dat je hier een SERP voor te zien krijgt. Zoals James Whittaker terecht schetste is een toekomst waarin apparaten onze zoek behoeften steeds beter gaan begrijpen dichtbij.

Kortom: Search is niet langer het afwachten en reageren op een bestaande zoekopdracht waarop de content wordt aangepast. Search gaat over het begrijpen van intent, het opzoeken van mensen met deze intent (social bots, voice, Google Home, etc.) en te leren van de gebruiker.

Foto: Friends of Search

Over de toekomst van Search sprak ook Daniel Gilbert (CEO Brainlabs). Daniel Gilbert haakte in op de veranderende Search markt en het belang van automatiseren. Wij als Search marketeers hebben geen keus of we willen automatiseren – dat het gebeurt, is een feit. Zo zal 90% van onze handmatige werkzaamheden van vandaag over 2 jaar geautomatiseerd zijn, aldus Gilbert. De keuze die we hebben als Search marketeers is daardoor niet “ga je wel of niet automatiseren?”, maar ga mee met de mogelijkheden van automatisering of focus je op de zaken die machines (nog) niet kunnen doen (zoals strategische marketing).

Wie SEO zegt, zegt ook Content Marketing tegenwoordig. Er werd ook stilgestaan bij de toekomst van Content Marketing tijdens FoS en dan met name de nieuwe wijzigingen in het algoritme. Hierdoor lijkt het erop dat een klein aantal van de verhalen (10%) het meeste verkeer genereren (60%). De zoektocht naar deze winnende formule wordt door Larry Kim ook wel het verschil tussen Unicorns en Donkey’s genoemd. Om je Unicorns te vinden moet je uiteraard scherp op je CTR letten (binnen paid en organic). Hogere CTR leidt over het algemeen tot hogere conversion rates. Hiervoor moet de intentie worden gematcht aan het resultaat en de bijbehorende content. Hiermee worden je engagement je belangrijkste metric. Het belangrijkste onderdeel van je content strategie wordt hierdoor het detecteren van je best presterende content, het elimineren van slecht presterende content en haal het meeste uit je best presterende content. Leer hiervan en elimineer, zodat de ondergrens van content beter wordt en je de doelgroep beter begrijpt.

Tot slot
Door het veranderende zoekgedrag en groeiende technologische mogelijkheden (denk aan internet of things) staat digital marketeer van nu aan de voet van de volgende revolutie – de automatisering revolutie. Stilstaan is geen optie. Meegaan in deze grote automatiseringsslag werpt zijn vruchten af waardoor kleinere partijen in staat zijn de traditionele marktleiders omver te blazen met innovatie én schaalbaarheid. Één ding is zeker; in de nabije toekomst gaan we steeds meer zien van het toekomstbeeld wat werd geschetst op Friends of Search 2018.

Gerelateerde blogs

in seo

Meer zichtbaarheid met Google Carousel

Sander Verkaik

Sinds een aantal jaar zien we veel verschuivingen en veranderingen in de presentatie van de Google zoekresultaten. Google wil de manier waarop de zoekvraag wordt beantwoord steeds beter laten aansluiten op de behoefte van de doelgroep. Onder andere Google Shopping, Google Local, Knowledge Graphs, AMP pagina’s en rich media dragen hieraan bij. Sinds een tijdje […]

Lees verder
in seo | social media

SEO versus Social: een centrale content aanpak

Sieger van Zuiden

De invloed van social media is de laatste jaren vele malen groter geworden in ons dagelijkse leven. We consumeren massaal social media content. We liken, sharen, reageren, op een zeer organische manier, namelijk vrije wil. Soms wordt er ook wel gedacht dat social media een (grote) invloed heeft op de SEO prestaties. Maar is dit echt […]

Lees verder
in algemeen | content marketing | sea | seo

Storm Digital aanwezig bij Friends of Search

Sander Verkaik

De search consultants Bart Santing & Sander Verkaik waren gisteren aanwezig bij het Friends of Search congres in Amsterdam. In deze blog nemen ze je mee in de highlights van dit event. SEO Tijdens het congres zijn vele verschillende onderwerpen de revu gepasseerd. Er was een zaal specifiek gericht op SEO. Redelijk veel onderwerpen die […]

Lees verder