Branded Search
  • 7 september 2020
  • Door Inez Flanderijn
  • In Search

Het is een eeuwenoude discussie in het search landschap, koop je wel of niet in op je eigen merknaam als je organisch goed zichtbaar bent? Als je paid branded search uit zet, vang je deze zoekvraag dan af met SEO en/of direct verkeer? Gebruik deze 4 tips om er op de juiste manier achter te komen.

Waarom adverteren op eigen merk?

Veel grote, bekende merken adverteren op eigen merknaam. In de meeste gevallen is geen sprake van concurrentie op de branded zoekwoorden. Ook staat een eigen organisch resultaat bijna altijd bovenaan de pagina in de zoekmachine. Uit inzichten van accounts waar wij voor werken, blijkt dat best een fors aandeel van het budget toch naar Paid Branded Search gaat. Paid branded search is doorgaans een eenvoudig middel om conversies te genereren en om de overall CPA of ROAS positief te beïnvloeden. De kosten per klik liggen namelijk fors lager dan in de non-branded campagnes. Maar vraag je eens af, is het juist om geld te spenderen aan volume wat mogelijk ook via een duurzaam, onbetaald kanaal afgevangen zou worden? Sterker nog, als non-branded campagnes gelimiteerd worden door budget, kan je de budgetten dan niet beter naar deze campagnes verplaatsen? Of juist naar andere kanalen in de marketing funnel?

Deze vraagstukken zijn interessante invalshoeken voor een test. Maar waar begin je en hoe test je dit op een zuivere manier zonder teveel risico te lopen dat de conversies achter blijven? Wij zochten het uit. 

Tip 1

Bepaal of jouw organisatie geschikt is voor deze test! Voordat je begint met deze test, is het raadzaam om na te gaan of het account aan bepaalde voorwaarden voldoet. Het is namelijk niet voor elk merk en elk account weggelegd om niet meer op de eigen merknaam zichtbaar te zijn. 

  • Het betreft een bekend en sterk merk. Het is het beste om deze test alleen uit te voeren voor merken waarbij je er vanuit kan gaan dat de doelgroep de website hoe dan ook zal vinden, ook al staat er geen advertentie bovenaan de zoekpagina van Google.
  • Er is voldoende verkeer en conversies om uitspraken over te doen. Voor iedereen die vaker experimenteert is dit misschien een open deur, maar wel een hele belangrijke. Hoe meer data beschikbaar is, hoe beter. Dit is een vereiste om een representatief experiment uit te voeren. Alleen dan kan je gegronde conclusies trekken.
  • De metingen zijn juist: de conversies staan correct ingesteld. Ook dit ligt misschien voor de hand, maar is essentieel om uiteindelijk te kunnen bepalen wat het daadwerkelijke effect is geweest.
  • Op de merknaam zit momenteel geen concurrentie. Wanneer iemand zoekt op de merknaam, zijn geen andere advertenties van concurrenten te zien.
  • SEO staat goed ingesteld. Een juiste inrichting op het gebied van SEO zorgt ervoor dat het eerste resultaat in Google een organisch resultaat van het betreffende merk is.
  • Er is constante monitoring mogelijk, bijvoorbeeld door middel van een dashboard. Met een constante monitoring kan je voorkomen dat de test (te) grote gevolgen heeft op het verkeer naar de website en op de conversies. Middels een dashboard kan je veranderingen snel signaleren. 

Tip 2

Monitor de verandering in attributie. Om antwoord te kunnen geven op de vraag of je wel of niet op je eigen merk moet adverteren, is het belangrijk om inzicht te hebben in de waarde van paid branded search. Deze waarde bepaal je door gebruik te maken van een attributiemodel. Het inzichtelijk maken van deze waarden speelt zich af op een hoger niveau dan alleen binnen de search tool. In een correct attributiemodel is elk van de touchpoints binnen de customer journey gekwantificeerd.

Het kwantificeren van deze touchpoints naar waarde kan middels verschillende methodes. Bij Storm Digital maken wij voornamelijk gebruiken van het Markov Chain model. Dit is een bewezen en veel gebruikt algoritmisch model die transities inzichtelijk maakt en dit gebruikt om voorspellingen te doen. Niet alleen binnen marketing, maar bijvoorbeeld ook bij het voorspellen van weer, voetbalwedstrijden of aandeelkoersen. Het model gebruikt een aantal gegevens: het systeem, de mogelijke ‘staten’ en de tijdstippen waarop het systeem zich bevindt tijdens deze staten. Een systeem is bijvoorbeeld het weer, waarbij de staten bewolkt, zonnig en regenachtig zijn. Het model voorspelt dat wanneer het bewolkt is op een bepaald tijdstip, hoe groot de kans is dat het op een volgend tijdstip zonnig is, bewolkt blijft of gaat regenen.

Binnen de online marketing zijn deze staten alle touchpoints in de customer journey waarmee een bezoeker kan interacteren. Denk hierbij aan SEO, SEA, direct, social, display en e-mail.  Aan de hand van gegevens over alle mogelijke touchpoints en momenten, kan het model voorspellen wat de kans is dat iemand op een bepaald moment te maken krijgt met een bepaalde touchpoint in de customer journey. Het model voorspelt dus de kans van een bepaald kanaal naar een ander kanaal. Iedere transitie tussen de kanalen kent een eigen kansberekening. 

De output van dit algoritme is een transitiematrix. Dit is een schematische weergave van de transities op kanaalniveau, waaronder paid branded en non-branded search. Hiermee kan een marketeer de effectiviteit van de media inzet bepalen. Ook laat deze matrix zien wat het verschil is tussen het gebruik in kanalen van mensen die wel of niet converteren. Dit zijn daarom interessante inzichten die je kan gebruiken wanneer je budgetten wilt verdelen of wanneer je wilt bepalen hoe je meer mensen kan laten converteren.

Door de transitiematrix voor, tijdens en na de test te vergelijken, krijg je inzicht in hoe de attributie verandert. Zo kan je conclusies trekken over wat het effect is op de attributie van de andere kanalen, wanneer paid branded search weg valt. Wanneer niets veranderd aan de attributie, kan de conclusie van de test ook zijn dat paid branded search wel degelijk een impact heeft op de conversies. 

Tip 3

Begin klein! Er zijn meerdere methoden om een dergelijke test op te zetten en elke methode kent voor- en nadelen. Een aantal voorbeelden:

Complete branded shutdown 

Zet alle branded campagnes tegelijk uit. Deze methode is rigoureus en kan grote impact hebben op de totale resultaten. Het is wel de snelste manier om resultaten te verzamelen en conclusies te trekken. Een nadeel van deze methode is dat je de resultaten tijd-over-tijd moet analyseren. In dit geval neemt de test geen veranderingen als seasonality mee, waardoor het experiment minder zuiver is. 

Alleen retargeting uitzetten

Het uitsluiten van paid branded search campagnes voor retargeting doelgroepen heeft verschillende gradaties. Zo kan je doelgroepen uitsluiten die al eens op de website zijn geweest, maar ook op basis van een interactie, het aankoopgedrag of de customer lifetime value. Voor al deze groepen zou je kunnen zeggen dat ze in meer of mindere mate bekend zijn met je merk. Bij deze doelgroepen is de kans het grootst dat zij via direct verkeer of organische resultaten toch wel op je website belanden. Door je slechts te beperken tot de retargeting doelgroep, is de impact op het budget en de resultaten logischerwijs minder dan bij het volledig uitzetten van de branded campagnes.

Gecontroleerd faseren

De methode die het meest gecontroleerd en valide is en daarom onze voorkeur heeft, is door het experiment te verdelen in fasen. Start met een kleine experimentgroep en vergroot deze bij gewenste resultaten. Denk hierbij aan het indelen van experiment groepen op basis van demografische factoren. Begin bijvoorbeeld eerst in twee provincies. Zijn de resultaten naar wens? Vergroot het experiment naar tien provincies en vervolgens het hele land, tot je voldoende resultaten hebt om conclusies te trekken. Op deze manier analyseer je resultaten van dezelfde periode en kan je resultaten vergelijken van groepen waar je wel en geen paid branded search inzet. Hiermee vermijd je scheve resultaten door seasonality. 

Tip 4

Besteed het overgebleven budget op de juiste manier. Zijn de resultaten naar wens? Als het goed is heb je dan geld bespaard. Voor de herallocatie van dit overgebleven budget komt de input uit tip 2 weer van pas. Kijk niet alleen naar paid search als kanaal maar vooral ook naar andere kanalen die een toegevoegde waarde bieden in de customer journey. Laat de attributie en de transitiematrix hiervoor leidend zijn. Met deze inzichten kan je bepalen via welke kanalen je nog de meeste groei in conversies kan behalen. 

Vraag je jezelf nu af of dit iets kan opleveren voor jouw bedrijf? Er is maar één manier om daar achter te komen en dat is door te testen. Wij hebben deze test al samen met verschillende klanten succesvol uitgevoerd. Wil je weten of dit voor jouw bedrijf interessant is? Let’s test! Neem contact op en we denken graag met je mee.