• 3 mei 2021
  • Door Rick Zuijderduijn
  • In Search

Organische zoekresultaten zorgen voor meer verkeer naar je website. Onderzoek wijst uit dat het gemiddelde bedrijf zelfs 53% van zijn totale verkeer organisch binnenhaalt. Maar in hoeverre draagt SEO bij aan de bedrijfsdoelstellingen en wat is de potentie ervan? Dit is een vraag die menig marketeer binnen je organisatie zich zal stellen.

Je hebt als SEO-specialist tijd en middelen nodig om je organische prestaties uit te voeren en te verbeteren. Maar hoe kun je voor jezelf en anderen verantwoorden dat wat je gaat doen ook het beoogde effect zal gaan hebben? Om deze reden is het belangrijk dat je je verdiept in de return-of-investment (ROI) op SEO.

In dit artikel behandelen we de volgende onderwerpen:

  • Waarom de ROI op SEO belangrijk is voor jezelf en stakeholders
  • Het verschil tussen de verwachte ROI en werkelijke ROI
  • Handvatten om zelf met de ROI op SEO aan de slag te gaan 

De ROI: wat is dat eigenlijk?

Heb je de ROI in kaart, dan weet je hoeveel je werk oplevert in geld. Indien je investering, in dit geval activiteiten ter verbetering van je organische verkeer of de kwaliteit ervan, winst opleveren dan is de ROI een positief getal. 

Hoeveel geld kost het bijvoorbeeld om een nieuwe pagina te schrijven en hoeveel levert dat op in euro’s? Wat zijn de kosten om structured data te implementeren en waar draagt het aan bij? Door dit inzichtelijk te maken in een forecast, kun je niet alleen de uplift in traffic en euro’s uitrekenen, maar ook de ROI voor het gehele project. Zo kunnen teams en organisaties deze investeringen en opbrengsten tegen elkaar wegzetten en resources beschikbaar stellen. 

De verwachte ROI en de werkelijke ROI

Als we het over ROI hebben, dan zijn er twee typen die we gebruiken: de verwachte ROI en de werkelijke ROI. Wat is het verschil?

  • De verwachte ROI: Hiermee voorspel je het behaalde rendement van een investering. Het helpt bedrijven om te begrijpen wat ze kunnen verwachten van SEO en hoeveel ze moeten uitgeven om het verwachte resultaat te behalen.
  • De werkelijke ROI: Dit is het werkelijk behaalde rendement minus de initiële investering. Dit bereken je zodra de campagne of de overeengekomen periode is afgelopen en de resultaten zijn gemeten en gerapporteerd. 

Je vergelijkt deze twee ROI typen met elkaar om te bepalen hoe nauwkeurig je inschatting vooraf is geweest. Als je voorspelling onjuist is, zorg er dan voor dat je de oorzaak vaststelt en een plan opstelt om in de toekomst een betere voorspelling te doen. 

Het is lastig maar wel de moeite waard

De verwachte ROI voorspellen klinkt natuurlijk fantastisch, maar in de praktijk blijkt het vaak vrij pittig te zijn. Het doen van een ROI-voorspelling is namelijk geen one size fits all. Het is een vereiste om een vooronderzoek uit te voeren. Zo wil je weten welke gegevens je nodig hebt en uit welke databronnen deze moeten komen.

Waarom voorspellen?

Laat je echter niet uit het veld slaan, want het is zeker de moeite waard om het een kans te geven! Er zijn twee ijzersterke argumenten om zelf aan de slag te gaan met het doen van een ROI voorspelling op SEO.

  1. Het overtuigen van managers om budget vrij te maken: Paid advertising krijgt doorgaans snel budget, omdat je direct verkeer inkoopt en het direct resultaat oplevert en een duidelijk Return On Advertising Spend (ROAS) inzichtelijk kan maken. Heb je inzichtelijk wat SEO als geheel of losse inspanningen oplevert in geld, kun je zaken vergelijkbaar maken en budget sneller vrij maken.
  2. Grip krijgen op de impact van SEO en losse optimalisaties: De ROI voorspellen op meerdere optimalisaties geeft inzicht in wat prioriteit heeft. Je weet dan welke optimalisatie de grootste potentiële opbrengst heeft, wat een goede verantwoording is om daarmee als eerste te starten.

Het proces

Genoeg argumenten dus om zelf aan de slag te gaan met een ROI voorspelling! Er zijn een aantal handvatten die je gaan helpen bij het maken van een inschatting. Zo is het essentieel dat je toegang hebt tot relevante databronnen. Oftewel: data die inzicht geeft in je SEO-prestaties. Denk aan Google Analytics en Google Search Console. Toegang alleen is niet genoeg. Je wil binnen deze data informatie kunnen verzamelen die je gaat helpen bij het doen van een voorspelling. Denk aan het volgende:

  • Keyword inzichten (posities, CTR, concurrentie-score en zoekvolume)
  • De waarde per conversie
  • Het conversieratio (het percentage sessies die uitmonden in een conversie)

Heb je toegang tot relevante databronnen en kun je relevante gegevens verzamelen? Mooi! Dan is het zaak om een aantal cijfers in kaart brengen. Essentieel in iedere voorspelling zijn de kosten. Hoeveel verwacht je bijvoorbeeld dat een linkbuilding campagne of het schrijven een nieuwe pagina kost?

Verder is het belangrijk om te weten dat een voorspelling afhankelijk is van het soort werk dat je gaat uitvoeren. Ga je aan de slag met content, autoriteit of techniek? Hieronder deel ik een aantal voorbeelden van een proces die je kunt doorlopen bij het doen van een ROI-voorspelling.

  • Content: Je gaat bijvoorbeeld een landingspagina maken. Bepaal dan goed wat de zoektermen zijn waarop je je wil richten. Hoeveel potentieel zoekvolume per jaar brengen deze termen met zich mee en hoeveel conversies verwacht je te gaan halen? Berekenen ook de waarde per conversie. 
  • Autoriteit: Je bent van plan om een linkbuilding campagne te draaien voor een specifiek thema. Bepaal dan middels een CTR-curve wat een positiestijging oplevert en reken dat door in je verwachte conversies. Hoeveel extra sales levert het op als je linkbuilding campagne is uitgevoerd?
  • Techniek: Je wil meten wat de financiële impact is als je de website-snelheid optimaliseert. Belangrijke KPI’s hierbij zijn de bounce rate, gemiddelde tijd op de website en pagina’s per bezoek. Kun je onderbouwen hoeveel extra sales je verwacht als je deze KPI’s een boost geeft? 

Ben je nieuwsgierig geworden naar het voorspellen van de ROI op jouw SEO-activiteiten? Of heb je hier hulp bij nodig? Neem dan contact met ons op!