• 29 juli 2021
  • Door Claudia Schulp
  • In Search

SEO en SEA worden nog altijd gezien als twee totaal verschillende begrippen. Binnen de meeste bedrijven zie je deze twee kanalen ook opgesplitst in aparte afdelingen en teams. Op zich begrijpelijk, aangezien SEO is gericht op de lange termijn en organische vindbaarheid en SEA op snelle resultaten en betaalde vindbaarheid. Maar wat ons betreft is dit zonde. Beide kanalen vissen namelijk in dezelfde vijver: die van zoekmachines. En er zitten belangrijke overeenkomsten in de doelstellingen van beide disciplines: zichtbaarheid, verkeer en omzet. Dus waarom SEO en SEA als aparte kanalen behandelen als ze elkaar juist kunnen versterken? Het is tijd om Search hetzelfde te bekijken als de gebruikers: als een geïntegreerde en naadloze ervaring. Het is tijd voor een Eclipse! In deze blog laten we zien hoe je kunt profiteren van geïntegreerde search en nemen we je mee in onze aanpak.

Wat zijn de voordelen van geïntegreerde search?

Als bedrijf wil je natuurlijk het maximale rendement halen uit het marketing budget. Een aantal belangrijke vraagstukken kunnen met een Eclipse of Search worden opgelost:

Wat is mijn overall search Marktaandeel en hoe kan ik mijn branded Search zichtbaarheid maximaliseren?
Om te kunnen groeien als bedrijf wil je je marktaandeel zo groot mogelijk maken – ook binnen het Search speelveld. Door eerst inzichtelijk te maken wat jouw overall Search marktaandeel is, weet je precies in welke segmenten of voor welke producten groeikansen liggen én weet je wat jouw positie is ten opzichte van de concurrentie. Je kunt inzichtelijk maken wat de positie is van jouw merk of bijvoorbeeld de positie van een specifiek product. En wil je je branded Search zichtbaarheid maximaliseren? Dan kan je inzichtelijk maken  welke concurrenten  bieden op jouw branded zoektermen. 

Hoe kan ik mijn SEA budget verlagen, zonder dat dit negatieve impact heeft op het aantal bezoekers en conversies?
Je wilt het liefst zo min mogelijk budget in zetten voor je advertenties, tegen een zo goed mogelijk rendement. Een van de grote voordelen van SEO is dat het ‘gratis’ is. Waar je bij SEA investeringen doet in geld, doe je bij SEO investeringen in tijd en moeite. Word je eenmaal gevonden in Google, dan is de klik vervolgens gratis. Daarnaast hebben organische resultaten over het algemeen een hogere CTR, omdat advertenties sneller als te commercieel ervaren worden. Stel nu dat je een SEA-campagne hebt draaien en je bent tevreden met de resultaten. Heb je dan ook gekeken naar de organische performance? Wellicht ben je voor een specifieke zoekterm waar je op adverteert organisch al heel goed vindbaar. Is het dan nog wel nodig om hetzelfde budget in te zetten met je advertenties? Met de juiste inzichten, kun je dit soort efficiënte optimalisatiekansen spotten en testen of je het budget kunt verlagen zonder dat dit negatieve effecten heeft op de de resultaten. In deze strategie kunnen we definiëren wanneer en hoe je het beste je budget kunt verlagen.

Kannibaliseert SEA mijn SEO zichtbaarheid en bezoekers?
Het kan ook zo zijn dat SEA je SEO performance in de weg staat. Met een gecoördineerde analyse van de CTR, spend en rankings van beide kanalen kunnen we kannibalisatie ontdekken. We brengen inefficiënte betaalde campagnes in kaart met hoge acquisitiekosten die je stop zou kunnen zetten vanwege een sterke SEO positie. 

Hoe behaal ik maximale  zichtbaarheid binnen Search voor de lancering van een nieuw product of pagina?
Een van de grote voordelen van SEA is dat je snelle resultaten kunt verwachten. Wil je morgen zichtbaar zijn met jouw advertentie? Dan is dat in principe mogelijk. Bij SEO is het nog de vraag of je beloond wordt door Google en als je beloond wordt, dan zul je geduldig af moeten wachten op je prijs: namelijk een goede positie in de zoekresultaten. Stel nu dat je een nieuw product wil lanceren of je wilt een belangrijke content pagina publiceren, waarmee je graag snel bezoekers wilt trekken. Waarom zou je dan niet de samenwerking met SEA opzoeken? Door direct SEA in te zetten kun je de bedrijfsdoelen op korte termijn behalen en ondertussen geef je SEO de tijd om te ranken. Door de spend van SEA campagnes te voorspellen en gecoördineerde SEO optimalisaties door te voeren, kunnen we zorgen voor maximale zichtbaarheid vanaf de eerste dag. Met deze strategie kunnen we bepalen wanneer een betaalde campagne stop gezet kan worden, zodra er een volledige en stabiele SEO zichtbaarheid is behaald voor een specifiek product, pagina of keyword. 

Hoe kan ik mijn SEA doelgroep data gebruiken om mijn targeted content te vergroten?
Een ander ‘nadeel’ van SEO ten opzichte van SEA, is dat de activiteiten moeilijker te meten zijn. Natuurlijk is er veel data wél beschikbaar (zoals organische kliks, positie en CTR), maar bij betaalde advertenties zie je direct wat je uitgaven zijn en hoeveel klikken (en mogelijk zelfs conversies) deze hebben opgeleverd. Met SEA kun je dus snel testen wat wel en niet werkt en je kunt je advertenties hierop aanpassen. Door gebruik te maken van de data uit Google Ads, kun je nieuwe zoektermen ontdekken voor je SEO pagina’s. Je zult zien dat er altijd zoektermen zijn die tot een conversie hebben geleid, waar je organisch nog niet goed vindbaar op bent. Dit biedt weer mooie kansen om bestaande pagina’s te optimaliseren met long-tail zoektermen of om nieuwe pagina’s te creëren. Door gebruik te maken van custom audiences kun je weer highly targeted content leveren. 

De Total Eclipse of Search

De Total Eclipse of Search – een geïntegreerde search aanpak – is in het leven geroepen door Storm Digital om SEO en SEA samen te brengen tot één strategie. Het doel van dit framework is het maximaliseren van je search strategie op basis van bereik, efficiëntie en relevantie. Hierbij wordt er binnen het geheel van Search real time inzichten vergaard voor de ultieme search strategie met tactische optimalisaties. We vergaren relevante inzichten over zoektermen van zowel SEO als SEA. Denk hierbij aan kosten, CTR en rankings, maar ook aan marktaandeel en potentiële omzet. Alle zoektermen vallen in bepaalde segmenten, die elk zijn eigen tactische optimalisaties kent. Met deze optimalisaties komen we tot de ultieme search strategie. Met een customized dashboard zijn we in staat om de business doelstellingen van onze klanten te monitoren en te behalen. 

Met een geïntegreerde search strategie zorg je voor maximale zichtbaarheid in zoekmachines en kun je bezoekers targeten op alle fases van de customer journey. Zowel SEO als SEA hebben naast sterke punten ook zwakke punten. Met deze aanpak bundel je de krachten van beide kanalen en probeer je de zwaktes zoveel mogelijk buiten spel te zetten. Een geïntegreerde search aanpak werkt twee kanten op. Je wilt met je SEO inspanningen profiteren van data die beschikbaar is vanuit SEA en anderzijds wil je efficiënter adverteren door slim gebruik te maken van organische prestaties.

Hoe ziet onze aanpak eruit? 

Onze aanpak wordt gekenmerkt zich door 3 hoofdthema’s waar de ‘Eclipse’ plaatsvindt:

Geïntegreerde strategie
Met de geïntegreerde Searchstrategie kun je de zichtbaarheid in de zoekresultaten voor zeer strategische zoekwoorden maximaliseren en gebruikers in alle stadia van de klantreis targeten via een gedeelde searchvisie en -benadering.

Geïntegreerde Analyses & Dashboarding
Geïntegreerde Search dashboards stellen je in staat om Search in één beeld te evalueren, om prestaties te volgen en doelen te behalen.

Geïntegreerde activiteiten
Werk als een uniek team samen om kansen te vinden voor zowel organische als betaalde resultaten en bied specifieke acties om het verkeer en de SERP-dekking te vergroten en het budget te optimaliseren.

Eclipse of Search stappenplan 

1. Understand
Stem eerst de belangrijkste topics en subtopics af voor je merk en doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan belangrijke thema’s of product categorieën. Identificeer aan de hand van een zoekwoorden onderzoek wat de meest waardevolle en relevante zoektermen zijn waar je zichtbaar op wilt zijn en die bijdragen aan je business goals. 

2. Discover
Met het zoekwoorden onderzoek heb je nu de gewenste situatie geschetst. Koppel deze lijst met zoektermen aan de huidige situatie van SEO & SEA en bepaal je vindbaarheid en marktaandeel op de topics. Creëer vervolgens buckets met zoekwoorden door 1-3 tags per zoekwoord op te nemen. Denk aan key- en subtopics en branded vs. non-branded. Zo kun je straks makkelijk het onderscheid maken in de performance van verschillende groepen. 

3. Develop
Identificeer de buckets met de meeste optimalisatiekansen die bijdragen aan de business doelstellingen. Denk aan een groter bereik, efficiënter adverteren en relevanter zijn voor je (potentiële) bezoekers. Door middel van API koppelingen genereer je real time voortgang en statusrapporten van je SEO en SEA performance om optimalisatiekansen te identificeren. 

4. Execute
Voordat je aan de slag gaat met het doorvoeren van optimalisaties, is het goed om de belangrijkste bevindingen te identificeren zodat je een prioritering aan kunt brengen aan je activiteiten. Welke optimalisaties gaan het meeste impact maken? Welke zijn in verhouding het snelste door te voeren? Is er een grote groep zoekwoorden met een hoge positie en een lage CTR, dan kun je ervoor kiezen om eerst je titels en beschrijvingen te optimaliseren om de bezoeker beter aan te spreken. Is er een grote groep met een hoge CTR, maar een lage positie? Dan liggen de kansen in het optimaliseren van de landingspagina’s. 

Aan de hand van deze prioriteringen kun je vervolgens aan de slag. Met welke zoektermen sta je organisch al op positie 1 en kun je mogelijk op besparen op je SEA spend? Note: schakel niet direct je Google Ads campagnes uit, maar test het eerst. Heeft het verlagen van je budget weinig of geen gevolgen op het aantal conversies en verkeer, dan kun je dit budget verlagen. Zijn er zoektermen met een lage organische positie, maar met een hoge potentiële omzet? Dan kun je testen met een hogere SEA spend.  Aan de hand van de real time inzichten kun je veranderingen in zowel SEO als SEA blijven monitoren. 

Je hebt nu ook inzichtelijk welke SEO prestaties geoptimaliseerd kunnen worden. Hier kun je per zoekwoordengroep weer profiteren van de inzichten uit SEA. Is de CTR opvallend lager bij SEO dan SEA? Dan kun je de koppen en omschrijvingen uit de advertenties gebruiken om de meta data te optimaliseren. En welke zoekwoorden vanuit SEA genereren veel conversies? Optimaliseer deze zoekwoorden ook voor je SEO pagina’s om je organische posities te verhogen. En als je op de lange termijn een organisch plekje aan de top hebt weten te bemachtigen, dan kun je SEA terugschroeven voor deze zoekwoorden en zo bespaar je weer op je SEA spend. Win-win! 

Wil je meer weten over hoe je het maximale uit je Search strategie kunt halen of wil je eens sparren over hoe je de Total Eclipse of Search het beste kunt inrichten voor jouw organisatie? Neem dan gerust contact met ons op.

New10

Een geïntegreerde Search aanpak

Bekijk case