• 13 januari 2021
  • Door Lars Majoor
  • In Programmatic

Google gaf de adverteerder al eerder de kans om gebruik te maken van geautomatiseerde biedstrategieën, denk hierbij aan het aantal klikken en zichtbare impressies of het aantal conversies uit een campagne te maximaliseren. Maar nu heeft het Amerikaanse techbedrijf met custom bidding een biedstrategie toegevoegd aan Display- en Video 360-Campagnes, waarmee adverteerders meer controle krijgen over hoe hun advertentiebudget wordt toegewezen tijdens een campagne.

Met custom bidding stelt Google de adverteerder in staat geautomatiseerd te optimaliseren naar meerdere KPI’s (doelen) binnen dezelfde campagne en een hogere waarde toe te kennen aan KPI’s die voor de klant een hogere waarde vertegenwoordigen. De adverteerder definieert hierbij naar welke doelen hij wil optimaliseren en wat de waarde per doel is en plaatst dit in een script binnen DV360. Google optimaliseert vervolgens aan de hand van het custom bidding script naar een zo hoog mogelijke waarde per impressie.

Hoe werkt het?

Om te starten met custom bidding identificeert de adverteerder een Key Performance Indicator (KPI), oftewel een doel, zoals omzet of merkimpact, waarnaar hij of zij wil optimaliseren binnen een campagne. Vervolgens definieert de adverteerder signalen die helpen bij het voorspellen van het succes met deze KPI. Zo kun je bijvoorbeeld transactiewaarde selecteren als signaal voor opbrengst of creatieve dimensie als signaal voor merkimpact. Hierbij kan elk signaal gekozen worden welke meetbaar is als Floodlight-activiteit of als doel in Google Analytics 360. Denk hierbij aan signalen als: landing website, tool ingevuld, nieuwsbrief aangemeld, product in mandje gestopt en betaling of aanvraag. Als de signalen zijn vastgelegd voor de campagne, kan een script gebouwd worden welke deze signalen gebruikt om scores toe te kennen en zo te bepalen hoeveel een specifieke advertentie impressie waard is. Zodra de campagne is gestart, gebruikt DV360 het scoremodel, dat op jouw script is gebaseerd, om de waarde van elke vertoning te voorspellen en elk bod dienovereenkomstig aan te passen

Samenvattend:

  • De adverteerder identificeert een KPI waarnaar geoptimaliseerd dient te worden
  • De adverteerder maakt een eenvoudig script die DV360 vertelt hoeveel een impressie waard is op basis van de KPI 
  •  DV360 gebruikt het script om waarden toe te wijzen aan advertentievertoningen, waardoor een aangepast bidding algoritme wordt gecreëerd dat automatisch de impressie waarden maximaliseert

Voorbeeld inzet Custom Bidding: 

Een retailer wil meer kleding verkopen en stuurt in haar Display- & Video campagne op omzet, waarbij het winkelmandje afgerekend gezien wordt als het conversiepunt. De retailer maakt gebruik van de geautomatiseerde biedstrategie: maximize conversions, while prioritizing spending my full budget en gebruikt de floodlight pixel: winkelmandje afgerekend om de conversies uit de campagne te meten.

In dit voorbeeld stuurt de Retailer met Google’s algoritme alleen op de eind conversie winkelmandje afgerekend en gebruikt DV360 alleen de data van de geïmplementeerde floodlight pixel (eind conversie) om in de campagne op te sturen. De Retailer kan met custom bidding juist gebruikmaken van meerdere signalen om op te sturen en hierdoor het Google algoritme meer data (inzichten) geven. Denk hierbij aan een landing op de Retailer haar website, het invullen van een nieuwsbrief op de site of het toevoegen van een product aan iemand zijn winkelmandje. Deze signalen geven Google namelijk meer inzicht in hoe in-market iemand is om een product aan te schaffen bij de Retailer. 

De Retailer heeft voor zijn campagne, met als doel meer omzet, de volgende waardes toegekend aan de hierboven besproken signalen:

  • Winkelmandje afgerekend: 0,6
  • Product toegevoegd aan winkelmandje: 0,2
  • Nieuwsbrief aanmelding: 0,15
  • Landing website: 0,05 

Omdat de Retailer meerdere KPI’s combineert in één biedstrategie met ieder een eigen waarde heeft het algoritme meer data beschikbaar om op te sturen dan wanneer alleen gestuurd wordt op een eind conversie. Deze waardes worden doorgevoerd in een custom bidding script, waarna deze aan de campagne van de Retailer wordt toegevoegd.
Om te testen of het custom bidding script daadwerkelijk beter presteert dan de geautomatiseerde biedstrategie (maximize conversions, while prioritizing spending my full budget) kan de Retailer een Experiment & Lift opzetten in DV360 waarbij de twee biedstrategieën tegenover elkaar getest worden door middel van een cookie split. Zo hanteert één tactiek de reguliere biedstrategie (controlevariant), terwijl de andere tactiek gebruik maakt van custom bidding. Met dit experiment kan gecontroleerd worden in hoeverre de impressie value daadwerkelijk hoger is met het gebruik van custom bidding en nog belangrijker, in hoeverre custom bidding erin slaagt om de uiteindelijke KPI (bijvoorbeeld omzet) te verbeteren ten opzichte van ‘regulier’ bieden.

Waarom Custom Bidding?

  • Uplift Conversies: +340% *
  • Uplift Impressions Value:  +496% *
  • Uplift On-Site – Page views: +89% *
  • Uplift On-Site – Average Time On Site: +21%*

*Geanonimiseerde resultaten die voortkomen uit campagnes met een gemiddelde looptijd van 6 weken (experiment & lift).

De uplifts tonen aan dat campagnes waarin het custom bidding script geplot is gemiddeld veel hogere impressie values behalen dan de geautomatiseerde reguliere biedstrategieën die Google aanbiedt. Én nog belangrijker, dat we bij meerdere partijen een significante (95%) uplift zien in de soft- & harde conversies. Om te toetsen of Google onterecht credits zou geven aan hun custom bidding hebben we de resultaten uit de campagne in verschillende systemen geanalyseerd, zoals Adobe Analytics. Ook in deze systemen konden we concluderen aan de hand van de EXT’s & UTM’s dat custom bidding daadwerkelijk beter presteert dan de reguliere inzet. 

Heeft deze blog je interesse gewekt en ben je benieuwd naar wat custom bidding kan betekenen voor jouw lopende Display- & Video campagnes of bedrijf? Neem contact op en we helpen je graag met je eerste stappen binnen dit up and coming onderdeel van de Programmatic markt!