• 24 maart 2021
  • Door Dennis Koops, Willemijn Hoedjes
  • In Programmatic

Binnen het programmatic vakgebied komt de inzet van video advertising steeds vaker voor en gezien de groei in kijktijd binnen online platformen is dit niet heel verbazingwekkend. Deze stijging is al langere tijd zichtbaar maar nam het afgelopen jaar een grote vlucht. Zo laten de streamingdiensten over het afgelopen jaar een groei in abonnees zien maar ook de tijd besteed aan online video neemt toe. Uit onderzoek blijkt dat meer dan 38 procent van de Nederlanders in de leeftijd van 18 jaar en ouder gisteren een online video heeft bekeken. Video toevoegen in je full-funnel strategie? Wij vertellen je hoe!

Online video kennen we in veel verschillende vormen en daarmee ook advertentievormen. Een van de meest bekende vormen van online video advertenties is de pre-roll, zogenoemde instream video advertising. Deze uiting wordt geplaatst voor de daadwerkelijke video die men wil bekijken. Andere varianten zijn de mid-roll (tijdens de video) en de post-roll (na afloop van de video). Deze vorm van advertising kan forced (verplicht om te kijken) maar ook skippable (na een aantal seconden kan worden doorgeklikt naar de video) zijn. Om op deze groeiende markt in te kunnen spelen, zien we de opmars van outstream video advertising. In dat geval levert de video uit binnen de content die wordt gelezen. 

De inzet van online video vormt in veel gevallen een aanvulling op de offline inzet. Een specifieke doelgroep kan tot op zeker hoogte worden gebruikt door de inzet van reclames bij zenders als RTL4 en SBS6 maar behoeft aanvulling door de inzet van online advertising. In dat geval kunnen deze platformen weer worden meegenomen in de inzet maar hier komen ook andere partijen om de hoek. Denk in dit geval aan YouTube maar ook publishers als DPG Media, Mediahuis en Xite. Door deze combinatie van inzet kan de tv doelgroep online worden bereikt maar zal ook additioneel bereik worden gerealiseerd. 

In de funnel van digitale media kan video in alle verschillende fases terugkomen. Wanneer we kijken naar het See – Think – Do – Care framework dan onderscheiden we hierin veelal de volgende doelstellingen:

  • See – Merk & propositie bekendheid creeren
  • Think –  Overweging stimuleren
  • Do – het stimuleren van conversies
  • Care – behoud en klantwaarde vergroten

Op basis van dit framework en de doelstelling van de campagne kan worden vastgesteld in welke fases video advertising moet worden ingezet. Dit brengt met zich mee dat de (potentiële) doelgroep per fase ook steeds kleiner zal worden. 

SEE Fase

Deze eerste fase heeft vooral als doel om (uniek) bereik te maximaliseren en de boodschap is meestal gericht op branding. In deze fase is er vaak sprake van een grote synergie met tv. De doelgroepen die in deze fase worden bereikt zijn over het algemeen breed. Te denken valt aan targeting op: demografie, url, publisher deals, third party data en contextuele inzet. Third-party cookies zullen gaan verdwijnen en het blijft dan ook afwachten welke tactieken er vanaf dat moment nog gebruikt kunnen worden.

Qua video inzet valt deze fase te herkennen aan de consistentie met tv. Een online script voor video is in deze echter essentieel, dit vraagt namelijk een beduidend andere benadering in vergelijking met offline. Daarnaast zijn er vaak verschillende varianten van de video, in zowel lengte als content. Gekeken naar KPI’s ligt focus hier op metrics als Brand uplift en merkherkenning. Optimalisatie kan worden gedaan middels unique reach, viewability en completion rate.

THINK Fase

Focus ligt hier al meer op het realiseren van merkvoorkeur en het informeren van de kijker. Vaak komt deze fase terug als Always-on content, inzet staat continu live. Dit heeft direct impact op de mogelijke audiences die in deze fase bereikt worden. De kijker bevindt zich al in een diepere laag van de funnel en de inzet is dan ook vaak gericht op audiences met: bepaalde interesses, intenties, publisher data of look-a-like audiences. Focus ligt in deze fase op doelen als Cost per Completed View (CPCV), engagement en CTR. Met als uiteindelijke doel het optimaliseren van de merkoverweging en traffic.

DO Fase

Het doel van de video inzet ligt hier op het realiseren van conversies. De tactiek is dan ook vooral ingestoken op het opvolgen van bestaand verkeer, remarketing van de THINK fase of huidige klanten. Het videomateriaal kan in deze fase dynamisch zijn en is qua boodschap gericht op het realiseren van een specifieke actie zoals het overgaan tot aankoop. Onder andere Truview for Action binnen YouTube leent zich goed voor deze doelstelling. 

CARE Fase

Hier is alles gericht op het optimaliseren van de relatie met de klant. Na de aankoop is deze inzet gericht op het realiseren van meer klantwaarde, het aangaan van een duurzame relatie. De doelgroep bestaat dan ook uit bestaande klanten. De boodschap is vooral gericht op het versterken van de relatie om uiteindelijk upsell of cross sell te realiseren. KPI’s in deze fase zijn dan ook gericht op het maximaliseren van de customer lifetime value. De inzet kan worden gedaan op allerlei platformen waaronder publishers als DPG Media en Mediahuis als YouTube. 

Kortom, video is full-funnel inzetbaar en de mogelijkheden zijn eindeloos en groeien steeds meer. Wil je eens met ons van gedachte wisselen over hoe video binnen jouw online strategie past? Neem gerust contact op!