• 24 maart 2021
  • Door Michiel Zwama, Dennis Koops
  • In Programmatic

Per 2022 zal Google Chrome alle third party cookies blokkeren, iets wat binnen Safari en Firefox al een tijd realiteit is. Chrome is met een marktaandeel van zo’n 56% in Nederland met afstand de meest gebruikte browser. De impact van het wegvallen van Third Party Cookies op hoe we programmatic marketing inzetten zal daarom groot zijn. Wat betekenen deze ontwikkelingen concreet voor de huidige programmatic werkzaamheden?

Aan de hand van Third Party Cookies kan een gebruiker over verschillende domeinen herkend en bereikt worden. Op het moment dat dit niet mogelijk is, zal retargeting niet langer mogelijk zijn. Ook advertentie personalisatie staat voor een uitdaging, de informatie die veelal gebruikt wordt om op te personaliseren wordt immers ook in third party cookies opgeslagen.

Ontwikkelingen in de markt

Vanuit de markt lopen een aantal ontwikkelingen, twee veel genoemde zijn contextuele targeting en het belangrijker worden van je first party data. Eerstgenoemde vloeit voort uit de publisher-tak, welke ook hevige verandering zal ondervinden van het einde van Third Party Cookies. De audiences die publishers aanbieden zijn namelijk veelal gebaseerd op Third Party Cookies. De Ster stapte bijvoorbeeld als een van de eersten in zijn geheel af van cookies, en gebruikt contextuele signalen om audiences op te bouwen. Daarnaast is er een aantal interessante alternatieven van partijen als het IAB (REARC) of Criteo (SPARROW), voor meer informatie over deze alternatieven en ITP kun je onze  ITP & cookieless advertising whitepaper downloaden.

Veel ogen zijn echter vooral gericht op Google, de tech gigant is de grootste speler in het online marketing landschap, het is niet voor niets dat zij met Chrome als laatste browser de Third Party cookie uitfaseren. Google kwam onlangs met een update over haar privacy sandbox technology en de API’s die hier onderdeel van zijn. Zo zijn er API’s gericht op het bestrijden van fraude en spam maar ook voor login. De twee andere componenten binnen de Privacy Sandbox zijn gericht op het meten van conversies en de targeting van ads. Hier zullen we dieper op ingaan.

Het meten van conversies moet in de privacy sandbox mogelijk worden gemaakt middels twee verschillende API’s; Click Through Conversion Measurement Event-Level API en Aggregated Reporting API. De eerste moet het mogelijk maken om click-through conversies te monitoren en te attribueren. In dat geval blijft het dus mogelijk om conversies te meten én om mediabudget te optimaliseren. Dit proces speelt zich af in de browser en deze zal van tijd tot tijd een conversierapportage delen met het ad tech platform. 

De tweede API (Aggregated Reporting API) legt de focus meer op metrics als het meten van het bereik van een campagne en het beheren van frequency capping. Dit moet gebeuren in een report zonder de toevoeging van cross-site identificatie. De data zal alleen worden gerapporteerd wanneer er voldoende geaggregeerde data beschikbaar is van gebruikers.   

Voor het targeten van ads komen in het voorstel drie mogelijkheden voorbij; Contextual and first party data, Interest based targeting (FLoC) en Remarketing (TURTLE-DOV). Binnen dit geheel zet Google momenteel fors in op FLoC (Federated Learning Cohorts) waarin het idee van interest based advertising werd geïntroduceerd. Het idee achter FloC is dat individuele identifiers vervangen worden door groepen met gemeenschappelijke interesses. Deze technologie zorgt ervoor dat individuele gebruikers op gaan in een grotere groep gebruikers. Daarnaast zal dit alles op het desbetreffende device moeten plaatsvinden om zo de webgeschiedenis privé te houden in de browser. Met deze vorm van targeting zijn inmiddels de eerste tests gedaan en dit moet in de komende periode breder beschikbaar komen. Of we in Europa kunnen starten met FLoC blijkt echter onduidelijk, zo werd deze week bekendgemaakt. Dit heeft direct te maken met GDPR en de ePrivacy regelgeving die we hier kennen. Een update zal ongetwijfeld niet lang op zich laten wachten. 

De tweede API (TURTLE-DOV) moet remarketing tot op zekere hoogte mogelijk gaan maken. In dit model zal de browser de informatie bijhouden over waar de desbetreffende persoon in geïnteresseerd is, dit zal de adverteerder dus niet langer doen. De adverteerder kan vervolgens advertenties serveren aan deze interessegroepen. Het is niet mogelijk om dit te combineren met wie een gebruiker is of welke pagina men bezoekt. 

We blijven deze ontwikkelingen met meer dan bovengemiddelde interesse volgen. Zonder advertising geen internet en zonder personalisatie meer irritatie. Maar het belangrijkste punt is dat we in ons achterhoofd houden waarom de Third Party Cookie gaat verdwijnen: De privacy van gebruikers.

Meer weten over ITP, cookieless advertising en de impact die het zal hebben op jouw programmatic inzet? Neem contact op met een van onze specialisten en we helpen je graag verder!