DOOH
  • 18 november 2020
  • Door Michiel Zwama, Koen Weegink
  • In Programmatic

Binnen display marketing is al jaren een verschuiving van directe inkoop naar programmatic inkoop gaande. Inmiddels waait deze ontwikkeling ook over naar kanalen als Audio, connected TV en Digital Out Of Home. In dit artikel lichten wij uit waarom je DOOH programmatic zou moeten inkopen, en hoe je het inzet.

Waar in 2014 nog 70% direct in werd gekocht en 30% programmatic zijn de verhoudingen 5 jaar later omgedraaid, in 2019 werd 70% van de inventory programmatic ingekocht, en werd slechts 30% direct ingekocht (bron: IAB Ad spend onderzoek 2019 Netherlands). DOOH is natuurlijk geen nieuw kanaal, echter wordt het vaak nog direct ingekocht. Dit werkt als volgt: afhankelijk van de locatie en doelgroep worden alle publishers met schermen op de betreffende locatie(s) benaderd. Vervolgens worden er afspraken over het aantal schermen, de prijs, het bereik (de OTS – opportunity to see: dit is de OOH tegenhanger van impressies) en de details gemaakt. Aan het eind van de campagne ontvangt de adverteerder een terugkoppeling met de behaalde resultaten. 

Programmatic inkoop is het via een veiling geautomatiseerd inkopen van advertentieruimte om één specifieke advertentie te tonen aan één consument in één specifieke context.

De programmatic inkoop van DOOH inventory is vergelijkbaar met het RTB inkopen van display inventory: via een Demand Side Platform kunnen adverteerders inventory van verschillende publishers inkopen via een auction en vervolgens de resultaten real-time inzien. Bij display wordt vaak een CPM prijs betaald, een bedrag per 1000 impressies. Binnen DOOH wordt met een alternatieve currency voor de CPM gewerkt, namelijk de D-OTS, de Digital Opportunity To See. 

“De Digitale OTS is het aantal contactkansen voor een advertentie binnen zichtafstand op een digitaal OOH reclameobject van minimaal 2 aaneengesloten seconden.” 

De D-OTS wordt gebaseerd op onder andere de volgende factoren:

  • Passeertijd per scherm
  • Positie van het scherm
  • Grootte van het scherm
  • Spot lengte
  • Flow (aantal passanten)
  • Share of Time
  • De totale Exposure time

De voordelen van Programmatic DOOH

De voordelen van programmatic versus directe DOOH inkoop zijn in een paar beknopte punten samen te vatten:

  • Flexibiliteit: het grote voordeel van programmatic inkoop is dat wijzigingen snel en gemakkelijk door te voeren zijn. Presteert een campagne goed, of juist slecht dan is het budget direct aan te passen of kan een campagne stopgezet worden. Optimalisaties zijn de verantwoording van de programmatic specialist.
  • Efficiëntie: sluit direct aan op flexibiliteit, wanneer DOOH onderdeel van je online mix is kunnen real time inzichten gebruikt worden voor het efficiënt inzetten van je DOOH budget: verschuif budget op basis van geografische of demografische inzichten uit je social of display campagne.
  • Facturatie & management: via 1 DSP kunnen schermen bij meerdere publishers ingekocht worden zonder dat daar meerdere invoices voor nodig zijn.
    • Via bijvoorbeeld mobile retargeting kan een directe koppeling naar de Online campagne strategie gelegd worden. Stem de boodschap die op een bepaalde locatie getoond wordt af op je online boodschap in die regio om synergie te creëren of target mobile ads op de locatie van je DOOH schemen.
  • OTS onderzoek en Cross Channel onderzoeksmogelijkheden.
  • Ten slotte, is targeting op Microniveau een belangrijk voordeel: een adverteerder is niet gebonden aan een minimumbudget, en zou “bij wijze van” 1 enkel scherm voor een aantal tientjes kunnen selecteren en hier een bepaalde boodschap op tonen. Dit maakt DOOH ook interessant voor kleinere adverteerders, of kleinere campagnes.

Inkoop via een Demand Side Platform

De programmatic inkoop van DOOH campagnes gaat via een DSP, waarbij gekozen kan worden tussen gespecialiseerde DSP’s als SAGE + ARCHER en OutMoove. Daarnaast is er een aantal grotere DSP’s dat DOOH inventory aanbiedt naast online inventory, Platform161 is hier een voorbeeld van. Ook Google heeft inmiddels aangegeven via Display & Video 360 DOOH inventory te gaan aanbieden in de toekomst. Momenteel is DOOH inkoop via Display & Video 360 nog een Beta die enkel in de VS en UK beschikbaar is. Zodra deze ook in Nederland beschikbaar is helpen we je hier uiteraard graag verder mee! 

Binnen de DSP’s zijn heel eenvoudig verschillende DOOH schermen te selecteren, aangeboden door verschillende toonaangevende publishers waaronder JCDecaux & Exterion. Het selecteren van de verschillende schermen is te vergelijken met whitelisting voor een online campagne: je selecteert de domeinen waar je uit wil leveren (over meerdere publishers heen) en zet de campagne live.

Het programmatic inkopen van DOOH is voor velen nog een nieuw fenomeen, en kan daarom als spannend worden ervaren. Met dit artikel hopen we het iets concreter te maken. Ben je benieuwd of en hoe programmatic DOOH van toegevoegde waarde kan zijn in de marketingmix van jouw bedrijf? Neem gerust contact met ons op. We vertellen je graag meer!