• 17 februari 2021
  • Door Barbara Palfenier
  • In Programmatic

Advertising. Commercials. Sponsoring. Loyaliteitsprogramma’s om klanten te binden en ambassadeur te maken. Allemaal voorbeelden van doorgaans above-the-line (ATL) marketing inzet die bedrijven inzetten om te werken aan hun merkwaarde. Het merk is het meest waardevolle immateriële bezit van de organisatie, maar wat is merkwaarde nou eigenlijk? En hoe kun je dit meten binnen je marketing campagnes?

Merkwaarde is een manier om de relevantie van een merk aan te duiden in relatie tot de markt. Volgens organisatorische theoreticus David Aaker is de definitie van merkwaarde in 5 componenten op te delen, namelijk:

  • Merkloyaliteit
  • Merkbekendheid
  • Gepercipieerde kwaliteit
  • Merkassociaties
  • Overige bezittingen

Wie een rapport uitdraait in de marketing platformen komt er al snel achter dat de merkwaardes niet terugkomen in de rapportages. Hier zie je enkel performance waardes zoals hoeveel mensen een video hebben uitgekeken, hoeveel mensen geklikt hebben naar de website en hoeveel mensen uiteindelijk een afspraak hebben gemaakt of een aankoop hebben gedaan. Hoogstens vind je nog meer inzicht in wie de doelgroep dan is op basis van doelgroepkenmerken, maar hoe ontvangt deze doelgroep die jouw marketinginspanningen ziet jouw merk?

Effectmetingen

Om te meten of jouw marketinginspanningen de gewenste effecten hebben gehad kan er gebruik gemaakt worden van effectmetingen. De huidige situatie wordt vergelijken met een oude situatie door middel van een 0-meting of er wordt gebruikt gemaakt van een ‘exposed group’ die de advertentie gezien heeft versus een ‘controle group’.

Binnen de verschillende advertisingplatformen (Bijv. Facebook Business Manager of DV360) heten de onderzoeken naar de effectmetingen; brandlift studies, afgekort ook wel BLS. Deze zitten niet standaard op je campagnes, maar kan je aan de campagnes hangen bij een minimale mediaspend. Deze onderzoeken doen een meting in de mogelijke ‘lift’ die hebt in jouw campagne. Je kunt deze lift meten op verschillende merk KPI’s zoals merkbekendheid, reclameherinnering, overweging, voorkeur, koopintentie en merkinteresse. Deze informatie kan vervolgens gebruikt worden om een campagne te optimaliseren.

De brandlift studies binnen de advertentieplatformen zijn een vrij makkelijke en relatief goedkope manier om onderzoek te doen naar je merk, maar er zijn ook andere manieren. Er zijn derde markt onderzoeksinstituten zoals MeMo2, Nielsen, Kantar en GfK die d.m.v. trackers aan de campagnes of door panelonderzoek kunnen achterhalen wat de impact van jouw merks’ marketinginspanningen zijn.

Deze onderzoeken worden vaak op maat afgestemd en bevatten inzichten in onder andere de respons op de creaties zoals de waardering hierop (sympathiek, duidelijk, leuk, irritant), de effecten op de merkdoelstellingen (bijv. op imago, merkbekendheid, propositiebekendheid) en inzichten op behaald bereik(s overlap binnen de campagnemiddelen), share of spend, cost per effect en boodschapoverdracht.

Ben je benieuwd welk type onderzoek het beste past bij jouw merkcampagne? Neem dan gerust contact met ons op, we helpen hier graag bij!