• 25 maart 2021
  • Door Willemijn Hoedjes
  • In Programmatic

Een van de meest voorkomende doelstellingen van een upper funnel campagne. Binnen een merk-, branding- of propositie campagne wordt met name gestreefd naar het genereren van zoveel mogelijk (uniek) bereik. Hoe ga je om met deze doelstelling? Op welke tactieken zet je in om dit te behalen? In deze blog nemen we je mee in onze aanpak.

Binnen een upper funnel campagne worden meestal verschillende media typen ingezet; TV, Radio, DOOH, Digital Radio, Programmatic, Social en OLV. Binnen al deze media types vind je verschillende audiences die je kunt bereiken. Maar eenzelfde audience kun je ook op meerdere manieren bereiken. Allereerst is het belangrijk om te definiëren wat het hoofddoel van je campagne is.

Bereik versus Impact

Wanneer de marketingdoelen en daarmee je campagne doel gedefinieerd is, kun je aan de slag met het vaststellen van je audiences en daarmee ook je targeting tactieken, om te bepalen waar je je doelgroep gaat bereiken. Naast het bereiken van je doelgroep, is het maken van impact ook van belang. Hier ligt de kracht van herhaling. Er zijn meerdere contactmomenten met een specifiek persoon nodig om je campagne doel te behalen. Dit noemen we de contactfrequentie. Voor een brede, algemene doelgroep is meer budget nodig om de gehele doelgroep met een gewenste frequentie te bereiken. Met hetzelfde budget kun je de contactfrequentie juist ophogen wanneer je een kleine, specifieke doelgroep wilt bereiken. Het ophogen van de contactfrequentie zorgt weer voor het behalen van de gewenste merkeffecten. Deze merkeffecten meten we middels onderzoeksbureaus mee. 

Voorbeeld:

Voor een branding campagne schetsen we vaak meerdere scenario’s in het voorstel. Het eerste scenario is gericht op bereik. Bij een budget van bijvoorbeeld €100.000 berekenen we de verwachte impressies als we uitgaan van een zo hoog mogelijk bereik. Als we de impressies met het unieke bereik vergelijken, komen we op een contactfrequentie van 3,7 uit. In een tweede scenario rekenen we aan de hand van impact, dat wil zeggen het ophogen van de frequentie cap, zodat er meer herkenning gerealiseerd kan worden. Wanneer de contactfrequentie opgehoogd wordt naar 6,8, zal het unieke bereik daarom iets kleiner worden. Deze zal niet evenredig dalen, omdat er in scenario 2 relatief meer impressies ingekocht kunnen worden, vanwege een lager CPM tarief. Voor het behalen van een zo groot mogelijk bereik zal er een hogere prijs worden betaald. In een derde scenario combineer je de doelen bereik en impact, waar een hogere budget inzet voor nodig is. Onderstaande tabel geeft de scenario’s visueel weer. 

Deze afbeelding toont fictieve bedragen en berekeningen en is niet op realiteit gebaseerd.

Bereik Analyse

Om een zo accuraat mogelijke inschatting te maken van het totale unieke bereik van jouw campagne, hebben wij het volgende stappenplan gehanteerd:

  • Doelgroep analyse

Binnen de gewenste doelgroep hebben wij onderzocht welke leeftijdsklasse per 10 jaar bereikt worden binnen de grootste publishers van Nederland (in verband met een brede campagne doelgroep). Hier is in kaart gebracht wat het unieke bereik hiervan is. Vervolgens kom je op een totaal bereik uit.

  • Berekening overlap

Wanneer dit totale bereik duidelijk is, kijken we naar de overlap hiertussen om tot uniek bereik te komen. Het totale bereik van de publishers wordt naast de CBS inwoners data gehouden van de bevolking in de betreffende leeftijdsklassen. Middels de aanname dat iedereen online vindbaar is, wordt het bereik ontdubbeld. Hierin wordt rekening gehouden met eventuele overlap en aandeel uniek bereik per publisher. 

  • Berekening bereik

Wanneer de berekening van overlap en het aandeel per publisher in kaart gebracht is, kan de budgetverdeling per tactiek en per publisher gemaakt worden. Binnen dit totale beschikbare budget voor online wordt rekening gehouden met de ‘ideale frequentie’ (uit onderzoeken naar branding frequentie, Google 2020). Als je dit helder hebt, kun je het unieke bereik berekenen en weet je hoeveel % van je doelgroep je kunt bereiken met deze combinatie van beschikbaar budget, targeting en gewenste frequentie. 

  • Merk doelstelling

De laatste stap is het analyseren van de berekening op het uiteindelijke campagne doel. Middels onderzoeksbureaus wordt er uiteindelijk gekeken naar bijvoorbeeld de merkkoppeling, herkenning en natuurlijk effect. Ook biedt dit inzichten om tijdens en na de campagne inzichtelijk te hebben hoeveel van de doelgroep je ook daadwerkelijk hebt bereikt met je campagne inzet. 

Middels deze toepassing hebben wij tot wel 92% nauwkeurig bepalen waar en hoe je een zo groot mogelijk uniek bereik kunt realiseren. Wil je eens met ons van gedachte wisselen over je jouw unieke bereik zo efficiënt mogelijk bereikt? Neem gerust contact op!